| 28.10.2003 "Росколор" собирается стать крупнейшим производителем недорогой краски для волос В 2002 году объем продаж средств для окрашивания волос в России, по оценкам исследовательского агентства AC Nielsen, составил $167 млн. В этом году он вплотную приблизится к отметке в $200 млн. Более 70% этих денег делят между собой три глобальные компании. Самый крупный игрок на российском рынке красок для волос – компания Schwarzkopf & Henkel. Ее долю AC Nielsen оценивает в 25,9%. В нижнем ряду среднего ценового сегмента Schwarzkopf продвигает оттеночный гель и стойкую краску Palette (цена в рознице 40 – 60 руб.). В среднем сегменте (100 – 180 руб.) компания представлена сразу тремя марками – Brillance, Diadem и Nordic Colors. В высоком – краской Live (до 240 руб.). Незначительно отстает от лидера немецкая компания Wella с ее подразделением Londa, поглощенная недавно американским гигантом Procter & Gamble. В России обе компании совокупно контролируют 25,7%. Краски Londa представлены в низком ценовом сегменте (80 – 120 руб.), продукты Wella (Decore и Viva) в более дорогом (150 – 200 руб.). Третий игрок – французская L`Oreal довольствуется 20,5%, но работает в высокодоходном ценовом сегменте (марка Feria). В среднем сегменте компания продвигает краски Belle Color, Recital, Excellance и марку Natea от подразделения Garnier. Противостоять натиску западных компаний пытается российская компания «Роколор», чья доля оценивается в 4,5% (марки «Роколор» и «Тоника»). Оставшуюся часть «красочного» торта «съедают»: отечественные «Свобода» (марка «Гамма»), «Ирида-Нева» («Ирида-М»), а также болгарские компании Astera (марка Fara), Alen Mak (марка Impression Plus) и польская Venita, представляющая продукцию под одноименной. Расклад сил в секторе красок для волос был таким не всегда – шанс занять более весомую долю выпал российским производителям косметики после кризиса 1998 года. Стратегию этих компаний можно было сформулировать просто – «делать много и дешево». Западные компании после дефолта свое присутствие на российском рынке временно сократили, но к сегодняшнему дню все утраченные позиции уже вернули. Действовали они по-разному. К примеру, Wella, которая имеет свои фабрики в Германии, Италии, Латинской Америке и Китае, еще в 1994 году приобрела завод «Капелла» в городе Дзержинске Нижегородской области. На «Капелле» Wella производит для российского рынка стойкие крем-краски Decore и Wellaton. Там же 80% красок производит и Londa. Компания Schwarzkopf & Henkel, изготавливающая в России моющие средства и шампуни, предпочла не открывать в России нового производства, а усилить рекламные бюджеты. Сейчас, по словам Сергея Быковских из Schwarzkopf, две трети всей рекламы красок для волос приходятся на продукцию их компании. «Краска – наиболее технологичный продукт из средств по уходу за волосами. Мы вели переговоры с несколькими местными производителями, но не смогли найти производство, способное выпускать краску в необходимых нам объемах без потери качества продукции, – говорит Быковских. – Конечно, мы могли бы сэкономить на таможенных пошлинах и транспортных расходах. Но сырье, упаковку и комплектующие все равно пришлось бы импортировать». Похожую стратегию выбрала и L`Oreal, которая также ведет активную медиа-политику. Французы однажды уже обожглись на российской краске. Еще в конце 1980-х годов они пробовали запустить производство краски Recital совместно с Мосбытхимом (сейчас эта компания переименована в «Гармонию плюс»). Но проблемы с качеством краски, произведенной на российской фабрике, встали настолько остро, что представителям L`Oreal пришлось отозвать свой товар из магазинов. С тех пор французы производят в России только шампуни. К концу 1999 года временные преимущества отечественных производителей испарились – с ростом покупательской способности россиян спрос на более дорогие продукты стал восстанавливаться. Эта тенденция наблюдается и сейчас – по данным AC Nielsen, доля компаний, работающих в низком ценовом диапазоне, только за минувший год сократилась на 2% (с 18% в первой половине 2002 года до 16% в первой половине 2003 года), и она продолжает снижаться. Почувствовав угрозу падения объемов продаж, лидер среди российских производителей красок компания «Роколор» год назад предприняла попытку выйти в более дорогой сегмент. Но оборот «Роколора» составляет $13 млн в год, в то время как один только рекламный бюджет не слишком заметной на ТВ-экране Londa в этом году должен составить $5 млн. Дорогостоящие рекламные «выхлопы» гендиректор «Роколора» Владимир Самохин решил заменить технологиями интертеймент-маркетинга. Совместно с компанией «Новый театральный проект» «Роколор» поставил спектакль под названием Ladies Night, а месяцем позже запустил в продажу серию средств для ухода за волосами под одноименной маркой. Затраты на реализацию проекта составили всего $1,2 млн. Результаты эксперимента были следующими – продажи красок Ladies Night росли в те дни, когда шел спектакль (в течение года постановку увидели в 15 городах). Когда же спектакль уезжал, в топку продвижения надо было подкидывать новые дрова – платить за вход в сетевые магазины, покупать торговое оборудование, обучать консультантов – словом, использовать традиционные способы продвижения. Ресурсов на это у «Роколора» не хватало. Минувшим летом руководство компании решило поручить продвижение марки дистрибуторам на местах, выделив под маркетинговые бюджеты дополнительные скидки, но оставив за собой контроль маркетинговых мероприятий и ценовой политики. После неудачной попытки «десантироваться» в более дорогой сегмент «Роколор» решил сосредоточиться на продвижении дешевых красок. Сейчас «Роколор» контролирует 18% низкоценового сегмента, в то время как болгары и поляки – более 30%. «Исследования показали: потребители требуют от «Роколора», чтобы краска была стойкой, но в то же время щадящей, – рассказывает гендиректор компании. – Мы усилим эти свойства в новых продуктах». Расчеты Самохина выглядят так: «В Европе оптовая цена краски, произведенной в Турции, составляет $1,1 за упаковку, в Китае – $0,7, а мы могли бы поставлять за $0,5. Наша задача – модернизировать производство, повысить качество, сократить издержки, начать экспортировать свою краску, то есть стать глобальной компанией в своем ценовом сегменте. Конечно, мы понимаем, что нас не пустят во Францию и на другие развитые рынки, а вот в Бразилию или, например, Пакистан – вполне. Первые контракты мы уже подписали». |