| 18.07.2003 По мнению самих рекламщиков, кризис в рекламном бизнесе не связан с недостатком креатива В последнее время все представители рекламного бизнеса говорят о кризисе рекламной индустрии, причем не только в России, но и в мире. Своим мнением по поводу причин творческого спада с корреспондентом "Независимой газеты" поделился президент рекламного агентства NFQ Борис Гольдман. С его точки зрения, в рекламе, как и в других областях, кризисы и прорывы периодически сменяют друг друга. Прорывы в творческом потенциале рекламных агентств во многом связаны с их техническими возможностями. В России последний прорыв был в конце 90-х годов. Тогда появились революционные для нашей страны технические возможности, и сразу же стали сниматься очень интересные ролики. Сейчас зрителя техникой не удивишь. Кроме того, заметил Б.Гольдман, креатив всегда должен базироваться на маркетинговых исследованиях. «Как может креатив меняться и удивлять, если он базируется на устаревших идеях? А у меня такое ощущение, что, начитавшись в свое время отдельных книг по маркетингу, рекламщики стали считать себя профессионалами в этой области на века”. Еще одна возможная причина «застоя» в рекламе - теснота на рекламном рынке. «Обыватель в России не готов воспринимать такой объем информационных потоков. В такой тесноте сделать что-то новое и быть услышанным очень сложно». Сейчас налицо ситуация, когда разные компании просто копируют запоминающиеся рекламные слоганы друг у друга. И последняя причина - в России еще нет рекламной школы. «Сейчас уже кончились времена, когда яркий креатив можно было делать по-кавээновски. Когда-то так и было, не случайно лидеры ведущего российского рекламного агентства, "Видео-Интернешнл", пришли из КВН. Сейчас одного этого недостаточно - нужна еще и хорошая рекламная школа, профессионалы», - сказал Б.Гольдман. Что же касается креатива и творчества, Б.Гольдман был категоричен: «Реклама - это творчество, но никак не искусство. Если в рекламе все будет так же глубоко, как в искусстве, ее невозможно будет воспринимать». Реклама относится к массовой культуре, она не может быть не банальна. «Потому что 90% аудитории - это зрители "Смехопанорамы" и сериалов. И значит, нестандартные решения и шутки в рекламе находятся на этом уровне. Реклама может быть профессионально сделана, в ней могут сниматься прекрасные актеры, там могут быть яркие съемки и визуальные эффекты, но это все равно, по сути, всегда банально». Недостаток большинства cовременных роликов, считает глава рекламного агентства, - как раз в стремлении авторов к креативности. «Вы не запоминаете продукт. Вы рассказываете друзьям сюжет новой рекламы, а о каком продукте там шла речь - вспомнить не можете». Такие ролики сделаны для того, чтобы получать призы на рекламных фестивалях, а не для того, чтобы продать товар. Б.Гольдман развенчал и миф о том, что у маленьких агентств больше творческих идей. Напротив, у сетевых агентств больше возможностей для креатива, чем у локальных, - считает рекламщик. «У них есть несколько плюсов. Во-первых, финансовая стабильность, которая дает возможность привлекать лучших специалистов. Во-вторых, имя агентства - хорошему креативщику лестно работать в известном на весь мир агентстве. Еще у международных агентств есть возможность проведения серьезных исследований - то есть создания базы, на которую опирается креатив». «Может быть, распространенное мнение относительно грандиозных творческих возможностей локальных агентств осталось из прошлого, когда было действительно много экспериментов - не знаю, правда, насколько удачных. В то время сетевые агентства работали только с западными клиентами, и рамки для них были установлены достаточно жесткие, но это было вначале. Сейчас все по-другому», - считает Б.Гольдман. А вот при работе с сетевыми клиентами есть и плюсы, и минусы. У них есть свои серьезные маркетинговые подразделения, которые приходят со своими задачами и устанавливают агентству рамки. Лишь через некоторое время компания начинает доверять агентству и позволяет не только адаптировать ролики, но и создавать что-то новое. «Мы это проходили с брэндом Nivea, когда работали с компанией Baiersdorf. Долгое время нам лишь позволяли адаптировать ролики, а через какое-то время дали возможность работать самостоятельно. То же самое с "Мерседесом". Два года мы только адаптировали его рекламу, а сейчас они принимают практически все наши предложения. Кроме того, сейчас в сетевых агентствах очень много российских клиентов, у которых нет грандиозных маркетинговых отделов, и здесь возможности для креатива самые широкие» - сказал Б.Гольдман. |