| 08.07.2003 Создать общенациональный брэнд – мечта любой компании Но на просторах России существует слишком много препятствий для этого. Одно из них – любовь к «своим», выпускаемым в собственном городе продуктам и недоверие ко всему привозному. Это явление можно назвать «местечковым патриотизмом». Многие компании предпочитают его не замечать. Но тем не менее на его искоренение ежегодно тратятся миллионы долларов. В июне 2003 года петербургский производитель замороженных полуфабрикатов – «Дарья» заключила соглашение с Горьковским автозаводом о поставках в заводские столовые котлет и пельменей. Этот контракт – часть проекта, который компания назвала «Идеальная котлета». Его цель не столько в извлечении прибыли, сколько в изучении вкусов потребителей из различных регионов. Такие разведданные становятся все более актуальными для российских компаний, поскольку общение с потребителями на местах оказалось непростым делом. Например, московская сотовая компания МТС купила регионального оператора «Кубань GSM» еще в конце марта 2002 года. Но москвичам потребовалось больше года, чтобы подготовить почву для интеграции компании в свою систему. Непросто проходил на той же Кубани запуск раскрученного в Москве брэнда «Домик в деревне», принадлежащего московской компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), после того как та купила в этом регионе завод. «На юге России «местечковый патриотизм» развит сильнее всего, – убеждена Ольга Кораблева, ведущий менеджер по маркетингу молочного подразделения ВБД. – Это традиционная российская житница, здесь убеждены, что лучшие продукты питания должны быть произведены именно на юге». По словам Кораблевой, перед «Домиком в деревне» было два барьера. Во-первых, он позиционируется как марка, создающая настроение отдыха от городской суеты в деревне, а это не совпадало с образом жизни на Кубани. Во-вторых, «Домик в деревне» воспринимался там как столичная марка, а значит, «не настолько качественная, как продукты, сделанные на юге России». Концепцию брэнда ВБД менять не могла. Компания решила лишь акцентировать внимание потребителя на том, что «Домик в деревне», продающийся на юге, сделан на Кубани. И это сработало. Кондитерская компания «СладКо» (производственные площадки в Екатеринбурге и Ульяновске) тоже обожглась на неосторожном обращении с региональными потребителями. «Мои предшественники слишком большое значение придавали московскому рынку, – убежден нынешний гендиректор «СладКо» Гарри Уилсон. – Слишком много сил было брошено на битву за Москву. Но мы уральская компания, наш основной регион – Урал и Поволжье. Да и для захвата Москвы и регионов нужны совершенно разные стратегии. Москва – это не просто крупный город, не просто другой регион. Это другое государство. Это Нью-Йорк в России». Сейчас компания меняет маркетинговую стратегию, переключая основное внимание на потребителей на местах. В 2002 году компании потратили около $700 млн на продвижение своих продуктов и услуг через федеральные телеканалы. Если проанализировать расклад сил производителей в федеральных округах, получается, что отдача ль этих затрат в регионах оказалась разная. Например, швейцарская Nestle, владеющая фабрикой «Россия» в Самаре, – безусловный лидер по производству шоколадной плитки и самый щедрый рекламодатель среди кондитерских компаний. Именно поэтому Nestle – одна из немногих, кто добился успехов в борьбе с местными производителями и торговыми марками. По данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», она лидирует по продажам в «родном» Поволжье, где ей принадлежит 54,8% рынка плиточного шоколада (здесь и далее данные за второе полугодие 2002 года), на Урале (48,7%), в Сибири (37,2%) и на юге России (54,9%). Но есть два округа, которые не пали под натиском Nestle: Центральный и Северо-Западный. В Центральном атаки швейцарской компании отражает американская Kraft Foods (ей принадлежит фабрика Stollwerk в Покрове). А на Северо-Западе Nestle вообще занимает лишь третье место (13,7%), уступая той же Kraft (32,3%) и местному производителю – фабрике им. Крупской (21,9%), которая в других регионах практически неизвестна. Аналогичная ситуация прослеживается в пивной, табачной и водочной индустрии. Производители, позиции которых в целом по стране слабы (не входят в тройку сильнейших), в «своих» регионах конкурируют с федеральными лидерами на равных, а то и вообще являются полновластными хозяевами. По данным исследования компании GfK, проведенного в 2002 году в 10 крупнейших российских городах, первое место в иерархии предпочтений потребителей занимают товары местного производства. Получается, что дорогостоящие и массированные маркетинговые обстрелы не единственный – а возможно, и не основной – фактор, влияющий на позиции компании в регионе. |