| 01.07.2003 Искусство малых форм: как завоевать и удержать свою нишу Работа с нишевыми (рассчитанными на специфические потребности) продуктами – идеальный способ выхода на рынок для небольших компаний. Корпорации не любят возиться с узкими целевыми аудиториями, а маржа в таких сегментах в несколько раз больше. Впрочем, ниша не гарантирует обитателям безоблачной жизни. Конкуренция в нише небольшая, а добавленная стоимость высока, поскольку производители, как правило, позиционируют товар как качественный и рассчитывают на особую премию от покупателя за обслуживание его «капризов». Однако попасть в этот маленький рай непросто – порог очень высок. Секрет нишевой компании состоит в том, чтобы в каждом конкретном случае придумывать новую маркетинговую стратегию. Здесь работают специалисты более дорогостоящие, но зачастую не умеющие действовать в условиях массового рынка. «Бизнес в нише – это искусство малых форм, – считает Евгений Бутман президент группы компаний DPI (дистрибутор компьютерного и полиграфического оборудования). – Очень часто люди, которым действительно нужен продукт, не подозревают о его существовании. И главная задача состоит в том, чтобы найти этих людей». Очень часто маркетинг в нише приближен по своей форме к директ-маркетингу. Так рекламное агентство IQ Marketing для проведения кампании по продвижению брэнда автомобиля Lexus на российском рынке отобрало 404 кандидата с предположительно высоким уровнем доходов (они могут позволить себе автомобиль за $55 000–100 000) от 27 лет и старше. Агентство разослало каждому по три письма. В первом было только два слова: «Вы подозреваетесь». Во втором: «Вы подозреваетесь в том, что хотите». Третье послание, наконец, открыло заинтригованным кандидатам глаза. Они подозревались в том, что хотят иметь Lexus. В письмах были открытки (качественный фотомонтаж), на которых кандидаты общались с красотками в кафе или работали на автомобильном заводе, играли на баяне, продавали цветы и чуть ли не целовались с Бен Ладеном (что вызвало возмущение отдельных респондентов). А спустя неделю их пригласили на просмотр фильма «Особое мнение», где Джеймс Бонд разъезжал на Lexus. Конкурентная борьба в нишах – вялотекущий процесс. Игроков мало, клиенты, как правило, уже все распределены между продавцами. Например, на полиграфическом рынке за последние 7–8 лет новых конкурентов не появилось – порог вхождения на рынок не просто высок, а почти непреодолим. Эта ниша никогда не будет размыта – и оборудование дорогостоящее, и технологии слишком сложные, чтобы запускать их в массовое производство. Там, где мало игроков и клиентов, конкуренты всегда могут договориться о правилах игры. Например, продавцы проекторов сумели найти общий язык и даже не скрывают этого. «Задача грамотного менеджера состоит в том, чтобы не втягиваться в конкурентные, и особенно ценовые войны, – считает Анна Зуева. – На нашем рынке клиент должен быть уверен, что через несколько лет он сможет прийти по тому же адресу и воспользоваться услугами той же компании. Поэтому мы всегда имеем возможность договориться с конкурентами о совместной ценовой политике». |