| 20.05.2003 Кто задает тон на российском рекламном рынке В этом году – впервые за несколько лет – авторитетное американское издание Advertising Age не включило российские рекламные агентства в мировой рейтинг, так как большинство из них просто отказались предоставить данные о своей деятельности. В результате рынок остался без ориентира. Российский рекламный рынок остается не только одним из наиболее быстрорастущих (объем его составил в прошлом году $2,7 млрд), но и одним из самых непрозрачных. Даже крупнейшие клиенты не любят говорить о своих бюджетах. Вслед за ними и рекламные агентства (РА) не спешат обнародовать собственные финансовые показатели. И крупные агентства, и их клиенты в один голос заявляют об информационном дефиците. Олег Волкош, гендиректор компании Media Arts FCB, считает, что объективный рейтинг – признак любого цивилизованного бизнеса. Достоверная, подкрепленная мнениями независимых экспертов информация, безусловно, нужна – в этом уверен Андрей Любезнов, менеджер по рекламе российского подразделения Coca-Cola. Но беда в том, что аудиторской проверки деятельности рекламных компаний в России до сих пор не проводилось, что дало лишний повод московским офисам международных сетей в этом году не предоставлять данные о своей работе. Тем не менее некоторое представление о состоянии дел в отрасли составить все-таки можно. Одним из наиболее объективных критериев служит распределение телевизионных рекламных бюджетов. Это основная статья доходов агентств (для справки: съемка одного ролика обойдется рекламодателю в $30 000 – $40 000, примерно столько же будет стоить его разовое размещение в прайм-тайм на Первом канале). Имея сведения о телебюджете, можно судить и об общем обороте компании. Еще один способ, позволяющий узнать размер агентства, – получить экспертную оценку конкурентов. Составляя свой рейтинг, мы воспользовались именно этими двумя приемами. Большинство рекламных бюджетов контролируют представительства сетевых агентств. Появившись в России в конце 1980-х – начале 1990-х вслед за своими клиентами (такими транснациональными корпорациями, как Mars, Unilever и Procter & Gamble), «сетевики» сразу же завоевали большую часть рынка. Со временем объемы контролируемых ими бюджетов только росли: если в середине 1990-х наши агентства могли конкурировать с «сетевиками» хотя бы в борьбе за российских рекламодателей, то сейчас последние все чаще отдают предпочтение международным РА. Основные изменения, которые произошли на рынке за последний год, связаны с перестановками внутри практически неизменной четверки лидеров, которую составляют: холдинг ADV (помимо McCann-Erickson в него входят агентства Lowe Adventa, Universal Media и Initiative Media); группа компаний BBDO Moscow; появившийся в начале года конгломерат Starcom-MediaVest-Leo Burnett-«Родная речь» и агентство Navigator DDB с медиа-подразделением APR Optimum Media. Наиболее важным событием на рынке рекламы стало закрытие в конце 2002 года представительства D’Arcy. Решение об этом было принято на международном уровне, а все бывшие клиенты D’Arcy разошлись по другим компаниям. В частности, Audi, Coca-Cola и Moscow Efes Brewery перешли в Starcom, что позволило этому холдингу сразу занять позиции в тройке лидеров (раньше Leo Burnett по финансовым показателям едва попадал в десятку). Впрочем, самые крупные бюджеты достались компании «Родная речь», которую возглавил бывший гендиректор D’Arcy Сергей Коптев. Теперь «Родная речь» – крупнейшее по оборотам локальное агентство, вполне способное составить конкуренцию «сетевикам». Хотя, по мнению президента РАРА Владимира Евстафьева, «закрытие D’Arcy и появление «Родной речи» расстановки сил на рынке не изменило. Как в известной басне: «А вы, друзья, как ни садитесь...». Что касается остальных агентств, то стоит отметить Navigator DDB, выигравшее в прошлом году тендер «МегаФона»; Media Arts FCB, ведущее теперь несколько брэндов «Вимм-Билль-Данн», а также Ark Thompson, активно участвующее в тендерах российских компаний. В отличие от большинства «сетевиков» второй пятерки, процветающих в основном за счет транснациональных корпораций, агентство Ark Thompson во главе с новым управляющим директором Яном Вилчеком активно борется за локальных клиентов. |