| 01.04.2003 Сколько стоит ваша торговая марка Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить размер роялти (выплат за использование марки) трудно, не зная стоимость брэнда. Но и ее узнать непросто. Крупные российские предприятия выходили на западные биржи и даже продавали бизнес без проведения масштабных исследований по оценке своих марок. Большинство российских компаний пока не привыкли управлять торговыми марками в соответствии с их стоимостью. Однако интерес к оценке брэндов в последнее время растет. По словам Артема Серебренникова, гендиректора компании «Интербренд Русконсалтинг», в прошлом году количество заказов по оценке стоимости брэнда выросло в несколько раз. «Если в 2001 году отечественные компании проявляли к таким исследованиям только теоретический интерес, то сейчас многие клиенты занялись ими на практике или, по крайней мере, собираются это сделать», – говорит Серебренников. Исследовательское агентство V-Ratio, по словам гендиректора Олега Чернозуба, за последние два года оценило порядка 20 различных российских брэндов. «В последнее время компании затрачивают на брэндинг немало ресурсов, – утверждает Юлия Самсоненко, эксперт по оценке интеллектуальной собственности юридической фирмы «Городисский и партнеры». – Поэтому их желание определить, насколько эффективной была проведенная работа, абсолютно естественно. Оцененные права на нематериальный актив становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Все чаще права на товарный знак вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование знаком». Активнее всего оценкой своей интеллектуальной собственности интересуются компании, работающие на рынках FMCG, бытовой электроники и в индустрии моды. Оценка стоимости брэнда позволяет компании выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом – продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов. Заплатив консалтинговому агентству от $20 000 до $150 000 за оценку своей торговой марки, компания может определить свое положение и перспективы на рынке, а регулярно повторяя эту процедуру, отследить эффективность рекламных инвестиций. Весной 2002 года компания «М.Видео» заказала агентству «Интербренд» оценку стоимости своего брэнда. «Мы решили, что компания вышла на тот уровень, когда ее доходы связаны уже не только с операционной прибылью, но и с ростом стоимости нематериальных активов», – говорит директор по маркетингу «М.Видео» Михаил Кучмент. По его словам, повторную оценку брэнда компания намерена провести через три года. Другие мотивы для оценки были у компании «Тинькофф» – весной 2002 года она продала одну из своих торговых марок («Дарья») компании «Планета Менеджмент». Холдинг Rambler самостоятельно оценил свой брэнд в 2001 году в $30 млн во многом для того, чтобы оперировать полученной цифрой в переговорах с потенциальными покупателями. Правда, покупателя так и не нашли. Компания «Сокол» (производитель телевизоров) задумалась о стоимости своей марки в 2002 году. К тому времени брэнд существовал на рынке 2,5 года. По словам гендиректора компании Дмитрия Тиманова, это объяснялось несколькими причинами: необходимо было внести стоимость брэнда в число своих нематериальных активов, чтобы повысить инвестиционную привлекательность компании. Кроме того, руководство «Сокола» хотело получить представление об отдаче от рекламных вложений. «Оценку стоимости брэнда мы будем проводить ежегодно для отслеживания эффективности маркетинговых мероприятий», – поясняет Тиманов. До сих пор компании пытались измерять эффективность рекламы посредством динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости брэнда – новый способ расчетов. Как считает Олег Чернозуб из V-Ratio, ориентированный на финансовый результат брэнд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки. |