| 25.11.2010 Табачная отрасль в поисках новых возможностей Производителям табака постоянно приходится искать компромисс между ограничивающим их деятельность законодательством и собственными бизнес-интересами. Каждая компания решает возникающие проблемы самостоятельно, но все же можно говорить и о неком общем опыте стратегического маркетингового планирования. Вокруг табачной отрасли не утихают споры. Дискуссии на тему вреда курения, запретов и ограничений рекламы табачной продукции ведутся постоянно. Каждый год законодатели разрабатывают новые способы борьбы с одним из самых вредных человеческих пристрастий. Однако курение уже настолько прочно вошло в привычку многих людей, что искоренить его полностью пока не представляется возможным и окончательно запретить деятельность компаний по производству и распространению табачной продукции тоже нельзя, так как это ограничит свободу выбора гражданина: курить ему или нет. Несмотря на все старания пропагандистов здорового образа жизни, Россия занимает 4 место в списке стран с самым большим числом курильщиков. По оценкам «РОМИР мониторинг», треть россиян курит (на сегодняшний день это 60% мужчин и 15% женщин). При этом количество курильщиков и уровень потребления табака в нашей стране постоянно растут. Что касается запретов и ограничений на рекламу табака, то они, так же как и кризис, почти не влияют на уровень потребления в стране, однако лишают игроков рынка полноценной конкуренции, так как делают недоступными всевозможные средства коммуникации с потребителем. Следует отметить, что подводным камнем рекламы табачной продукции является ее способность привлекать несовершеннолетнего курильщика, а полное отсутствие рекламы создает ситуацию, когда органический рост за счет подрастающего поколения становится невозможным. Как показывает опыт Великобритании и США, культ курильщика без информационной поддержки ослабевает. «Старые курильщики, конечно, дымить не перестанут, а молодежь привлекать будет труднее, – убежден управляющий партнер BrandLab Александр Еременко. – В Европе, кроме отдельных стран, сегодня курить немодно и некрасиво». В Великобритании реклама табачных изделий запрещена с 2003 г., годом позже был введен запрет на любого вида промоушн, директ-маркетинг и спонсорство. Планируется запретить сигаретные дисплеи и торговые автоматы. По данным Gallup, в Великобритании продажи сигарет через год после введения запрета на курение в общественных местах упали на 7%. Интересен опыт Финляндии. В 2010 г. законодатели запретили выставлять сигареты на витринах магазинов. Отныне курильщикам придется спрашивать их у продавцов, которые будут доставать желаемое из-под прилавка. Закон также запрещает курить в машине, если в ней находится несовершеннолетний. Кроме того, в Финляндии в течение ближайших трех лет хотят демонтировать все автоматы по продаже сигарет. Такая законодательная инициатива предпринята в рамках программы по полному искоренению курения: поставлена цель полностью избавиться от этой вредной привычки в течение ближайших 30 лет. В России запреты на рекламу начались с 1996 г. – запретили рекламу на телевидении, с 2007 г. – радиорекламу, наружную рекламу на улицах, также были ограничены некоторые формы вспомогательных акций. Вокруг ограничений не прекращаются дискуссии. «Рекламу сигарет следует ограничивать, дабы не оставалось какой-либо возможности ее видеть детям. Но какие-то виды рекламной коммуникации в адрес взрослых курильщиков должны существовать, – считает Ирина Бахтина, директор отдела корпоративных отношений «Юнилевер». – Например, рекламные акции и сообщения в местах продаж». «Нам нужны каналы коммуникации для того, чтобы сообщать о своих новинках и инновационных продуктах. Полный запрет на рекламу снижает уровень конкуренции, а это, в свою очередь, демотивирует производителей развивать новые инновационные продукты для местного рынка», – предупреждает Анатолий Верещагин, управляющий по связям с общественностью JTI. В Госдуму неоднократно поступали законопроекты, которые предлагали полное ограничение табачной продукции. Однако еще в 2001 г. президент Владимир Путин в своем заключении на один из законопроектов признал полный запрет рекламы табака противоречащим Конституции ограничением права граждан в части, касающейся получения информации о товарах и услугах. Последним изменением в регулировании деятельности табачного бизнеса стал новый ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию», который вступил в силу с 26 декабря 2009 г. Он пришел на смену устаревшим ГОСТам и ряду нормативных актов. Этот документ предусматривает 6-месячный период, в течение которого производители и импортеры табачных изделий могут производить продукцию со старыми предупредительными надписями до 26 июня 2010 г., а реализация табачных изделий с прежней маркировкой и сертификатом соответствия возможна вплоть до 26 июня 2011 г. С конца 2010 г. ужесточаются требования к маркировке и содержанию информации для потребителей. Директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый говорит о том, что компания положительно относится к введению этого закона, потому что он систематизирует все нормативные требования к производству табачной продукции. «Техрегламентом предусмотрен разумный переходный период, который позволит без потрясений для индустрии привести продукцию в соответствие с новыми требованиями, а табачным изделиям старого образца – плавно выйти из обращения в рознице». По сравнению с зарубежными странами российские законодатели не прибегают к драконовским методам искоренения табакокурения, однако все равно создают препятствия для свободной конкуренции между производителями. С учетом финансово-экономического кризиса нельзя забывать о том, что он тоже оказал определенное влияние на покупателя: изменил структуру потребления. Уменьшение платежеспособного спроса и увеличение акцизов привело к переключению потребителей на более доступные по цене сигареты. Даниил Гридин, директор по развитию консалтинговой компании PowerLexis, отмечает: «Если говорить о конкретных шагах, то сейчас у производителей есть отличная возможность переключить покупателей более дорогих марок на сигареты среднего ценового сегмента, нарисовав упаковку погламурнее и увеличив концентрацию слов «успех» и «динамика» на единицу рекламной площади. Это поможет сделать переход на более дешевый аналог менее болезненным для потребительского эго». Кроме того, для производителя сегодня очень важно оптимизировать портфель производимых брендов и наработать креативные идеи как в области самой продукции, так и в сфере ее продвижения для привлечения потребителя к своей марке. Правда, в арсенале остаются еще кое-какие традиционные способы рекламы и их тоже необходимо активно использовать. «О сбалансированности портфеля брендов как залоге стабильности сегодня говорят чуть ли не все производители. В течение только последних двух лет произошло обновление почти каждого продукта, – рассказывает Елена Барсукова, управляющий по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям компании «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». Так, продукция «Донского табака» с 2006 г. позиционировалась в среднем и низком ценовых сегментах, а продажи в основном ограничивались Южным федеральным округом. У компании не было брендов-лидеров, что делало ее позицию на рынке крайне уязвимой. Поэтому было принято решение о формировании сбалансированного портфеля торговых марок различных стоимостных категорий, востребованных потребителем. Основная задача состояла в создании нишевых продуктов, которые были бы способны обеспечить прибыль компании при колебаниях спроса. В таких условиях были разработаны две новые марки сигарет Kiss и Continent. Сегодня Kiss – лидер продаж в своем сегменте в целом по рынку, а Continent лидирует по отдельным территориям. В 2009 г. компания в натуральном выражении увеличила производство более чем на 10%, а объемы продаж выросли на 35% — это уже в деньгах. Покупатель не может быть беспредельно лоялен к одной продукции FMCG в условиях, когда его постоянно искушают попробовать что-то новенькое, и даже если производители сигарет хвалятся приверженностью потребителя к курению в целом, то не к одной марке пожизненно. Это позволяет перехватывать клиентуру у конкурентов. Поэтому исключительным местом рекламы является точка продаж, где часто решение принимается импульсивно. Кроме того, для сигарет блестяще работает возможность попробовать. Когда несколько лет назад появились сигареты «Парламент», они именно так и продвигались. Акции проходили на мероприятиях, где присутствовали состоятельные люди (потому что марка была довольно-таки дорогой). Одетые специальным образом девушки предлагали сигареты. Пачки были разложены на видных местах. Качество понравилось, и «Парламент» завоевал потребителя. Еще одним из действенных средств consumer promotion является подарок за покупку и обмен (switching-selling). Помимо этого в местах продаж активно используется размещение Indoor рекламы. Эффективно наносить рекламу на разные вещи, как непосредственно относящиеся к курению (пепельницы, зажигалки, спички), так и сувениры или другие предметы частого пользования (коврики для мыши, кружки, блокноты и т.д.). В табачной отрасли результативно использование зонтичных брендов. Табачники увековечивают название своих продуктов в парфюме, шоколаде, носках и т.д. Кажется, рекламы нет, но Marlboro, Camel, Virginia остаются у всех на слуху. В доступном арсенале производителей имеется также скрытая реклама табака на телевидении посредством фильмов. С усилением ограничений и запретов со стороны правительства табачники в своих маркетинговых стратегиях стали большое внимание уделять упаковке: «Когда окончательно запретят рекламу табачных изделий, именно упаковка и все, что с этим связано, будет являться одним из важных источников продвижения товара», – говорит Сергей Сапотницкий, директор табачного бизнес-комплекса ООО «ГРУППА АГРОКОМ». «В условиях ограниченных возможностей для коммуникации с потребителем пачка сигарет становится важным средством продвижения бренда на рынке. Поэтому новые идеи в области табачной упаковки – один из маркетинговых приоритетов для «Бритиш Американ Тобакко». Создавая новый дизайн для Vogue, мы впервые сделали логотип марки основным художественным элементом пачки. Логотип и «жемчужина» в верхнем углу пачки переливаются перламутром, подчеркивая премиальность предложения. Переплетение лент, опоясывающих пачку, завершает новый образ», – говорит Денис Касаткин, менеджер по торговой марке Vogue, «БАТ Россия». Сегодня табачники активно работают в области инноваций, которые касаются самой табачной продукции. «Время для инноваций и вывода новых марок сейчас максимально благоприятное, – говорит Максим Королев, главный редактор медиа-группы «Русский табак». – Но продукты должны позиционироваться не выше среднего сегмента. Именно на эту часть ценового спектра устремлены взгляды и ожидания потребителей, их интерес, очевидно, сохранится еще несколько лет. Устойчивый рост экономики возобновится, и будет время для бодрящей динамики премиального сегмента, но никто не знает, когда это время наступит». Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия», замечает, что кризис не вечен и негативные тенденции носят временный характер, поэтому стратегия компании на российском рынке существенно не меняется: по-прежнему основной упор делается на инновациях. «Более того, мы считаем, что кризис не повод экономить на маркетинговой активности, – добавляет эксперт. – Например, даже в 1998 г. мы не прекращали развивать портфель марок, был запущен первый отечественный бренд, созданный по международным стандартам качества, – «Ява Золотая». Многие факторы влияют на деятельность компаний. Традиционная реклама для табачного производителя значительно ограничена, и он не имеет возможности постоянно напоминать о себе целевой аудитории. Кроме того, финансово-экономический кризис перераспределил спрос не в пользу премиального сегмента. Сегодня необходимо направить свои усилия на поддержание и развитие среднего ценового сегмента, а также предлагать инновационные решения в области самого продукта и в сфере его продвижения. Большое значение приобретает упаковка: стильный дизайн может побудить к совершению импульсивной покупки, но решение о повторной покупке полностью зависит от качества сигарет. Важно соблюдение техрегламента, который систематизирует все нормативные требования по производству табачной продукции, позволяет потребителю получать полноценную информацию о приобретаемом продукте, не вводя его в заблуждение (как в ситуации с сигаретами, на которых стоит обозначение «лайт», «легкие» или «суперлегкие»). Все в руках производителя, и именно от разработки грамотной стратегии развития бизнеса с учетом всех существующих обстоятельств зависит успех. Ограничений не так много, и они не такие критичные, поэтому способ эффективной работы с потребителем найти, безусловно, можно, сообщает журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod». |