26.02.2009  Российские банки могут полностью поменять рекламную стратегию

   Имидж вместо продукта: крупнейшие российские банки в ближайшее время могут полностью поменять рекламную стратегию - привлекать клиентов не конкретными программами, а переключиться на создание положительного образа всего банка.
   Кризис меняет правила игры. Банковская реклама за последние полгода претерпела заметные изменения - на первое место выходит Интернет, “наружка” и печатные СМИ теряют свои позиции. Однако позиции телерекламы остаются неизменными, а если экономическая ситуация начнет улучшаться, телевидение станет играть все большую роль.
   Другое дело содержание рекламы. Если раньше банки рекламировали конкретные продукты, ставки и депозиты, то теперь, когда клиент не хочет рисковать и долго выбирает банк, настало время поработать над положительным имиджем. Старейший банк страны еще в прошлом году взял за основу ностальгию - под "Темную ночь" и "Я тебе, конечно, верю" герои роликов рассуждают об общечеловеческих ценностях.
   Второй по величине госбанк пошел другим путем и привлек к рекламе актрису Хаматову, дирижера Спивакова и тренера Тарасову. Главный посыл - надежный банк с государственным подходом.
   “В первую очередь необходимо сохранить уверенность потребителя в завтрашнем дне, - считает вице - президент, начальник управления маркетинга ВТБ 24 Евгения Ленская. - Уровень доверия к банкам немного упал в связи с кризисом, поэтому имиджевая реклама и разговор о том, что надежность и доверие превыше всего для клиентов - это будет наиболее актуальная тема".
   К такому выводу приходят и те, кто раньше вообще мало рекламировался в телеэфире. "Наше позиционирование будет в большей степени имиджевое, - говорит старший вице-президент банка УРАЛСИБ Максим Савицкий. - Мы не будем говорить о депозитах, мы не будем говорить о кредитах в нашем пакет-послании. Основные игроки - их будет немного - будут активно использовать телевидение как массовый канал с точки зрения донесения их имиджа. “Сбер” это делал уже весь конец прошлого года, будет делать это и дальше. ВТБ это делал. Мы сейчас обсуждаем эту возможность".
   Успокоить клиента имиджевой рекламой можно, только дав понять, что деньги у банка пока есть. По сути, уход в работу над имиджем говорит о том, что банкам попросту нечего больше рекламировать, считает президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.
   "На уровне реальной информации им сказать потребителям нечего, а с другой стороны, хочется оставаться в информационном поле - рынок пустоты не терпит, поэтому надо чем-то заполнять эфир. Они делают рекламу, направленную на игровую компоненту - то есть свой имидж", - говорит Г.Трусов.
   Начальник управления маркетинговых коммуникаций банка "Хоум Кредит" Станислав Бетин уверен, что сегодня клиенту как никогда нужна точная информация: "Если раньше банки уделяли большое внимание имиджу, то сейчас все концентрируются на конкретных так называемых тактических компаниях, то есть на продуктовых компаниях".
   Используя разные стратегии, банкиры едины в одном - все большую роль в продвижении как бренда, так и конкретных продуктов в ближайшем будущем будет играть реклама в регионах.