| 10.02.2009 Кризис играет на руку российскому рынку интернет-рекламы Предыдущий год оказался для российских рекламщиков рекордно успешным. Окончательные его итоги Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) объявит в середине февраля. Пока же, например, известно, что за докризисные первые 9 месяцев 2008 года прирост объемов рекламы на телевидении, в сравнении с 2007 годом, составил 27%, реклама в печатных СМИ увеличилась на 14%, также, как и наружная реклама, а объем интернет-рекламы вырос на 55%. Между тем, показатели последних трех месяцев 2008 года в "бумажном" сегменте свидетельствуют о нарастании кризисных тенденций, отмечает Александр Ефремов, эксперт аналитического центра "Видео Интернешнл". По его данным, прирост рекламных бюджетов в центральной прессе (без учета рекламных изданий) снизился с 16,3% в октябре 2008 года до 7,5% в ноябре и 0,6% в декабре. Суммарный прирост за год составил 9,5%. При этом традиционные лидеры "бумажного" рынка, например, женские журналы улучшили свои результаты на 18%, деловые ежедневные газеты на 11%, деловые и общественно-политические журналы - на 14%, автомобильные рекламные издания - на 10%, а вот весьма популярные ранее каталоги по строительству и интерьеру "просели" на 5%. Эксперты же агентства ZenithOptimedia вывели более высокий показатель прироста в печатных СМИ в 2008 году - на уровне 13,7%. Традиционно занимающее первую строчку в "турнирной" таблице, телевидение увеличило рекламные объемы на 26,6%, "наружка" на 9,9%, а Интернет на 44,8% и только радио продемонстрировало нулевой прирост. По показателям в денежном выражении также лидировало ТВ - 142,37 миллиона рублей, затем шли печатные СМИ - 59 миллионов рублей, наружная реклама - 44,4 миллиона, радио - 15,7 миллиона и Интернет - 8,4 миллиона. Как подчеркнула аналитик ZenithOptimedia Лейла Давыдова, те рекламодатели, которые могли и хотели разместить свой продукт в СМИ, уже это сделали, однако пока нет гарантий, что в дальнейшем они не пересмотрят свои бюджеты в сторону их уменьшения. "Все будет зависеть от того, насколько серьезно нас всех заденет кризис. Пока что никто не знает, где же у него дно", - констатировала Давыдова. С учетом различных сценариев развития событий, ZenithOptimedia разработало на текущий год два варианта прогнозов - оптимистический и пессимистический. Первый, хотя и предполагает значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на рекламу в прессе (-0,7%), на радио (-14%) и наружную рекламу (-2,9%), все же обещает сохранение позитивной 5-процентной динамики в целом, при 10,8-процентном увеличении рекламного бюджета на ТВ и более чем вдвое большем его приросте (на 28,6%) в Интернете. По пессимистическому же прогнозу в минусе окажется весь рынок (-17,5%). Причем на телевидения рекламные сборы уменьшатся на 10%, у прессы на 22,5%, на радио (представителей которого эксперты упрекают в традиционном завышении своих показателей) на 40%, в "наружке" на 26,9%, и менее всего - на 9,9% - в Интернете. По словам Александра Ефремова, многие представители печатных изданий прогнозируют сегодня общее 30-процентное падение, оговаривая, что оно может оказаться меньшим при более благоприятном развитии ситуаций. Прогнозируемое снижение рекламных сборов, конечно, переживут лидеры рынка, а вот аутсайдеры, владельцы которых, скажем, выпускали свои издания из соображений престижа, могут быть закрыты. Многие издательские дома уже пересматривают свои портфели, освобождаясь от неприбыльных изданий. В частности, уже было объявлено о закрытии не оправдавшего надежд издателей женского журнала "Глория". Еще одной приметой кризиса стал отказ рекламодателей от прежних годовых контрактов - сегодня их заключают на краткосрочный период, в связи с чем приходится перестраивать свою работу и труженикам рекламного дела. Тенденция сокращения сроков контрактов наблюдается и в наружной рекламе, подтвердил президент компании "ЭСПАР" Андрей Березкин. Также, по его словам, ряд агентств уже снизили цены на "наружку" на 5-8%. Что же до общих показателей, то если в 2008 году прирост в данном сегменте, по оценке Березкина, достиг 13,5%, в текущем году неизбежно падение, примерно, на 20%. Нынешний год, очевидно, будет отмечен значительным снижением рекламных расценок. В последние годы цены на рекламу в России (в первую очередь, на ТВ, в наименьшей степени это касалось "наружки") представлялись чрезмерно раздутыми. Ежегодно они увеличивались на 25-30% (дополнительный прирост на 5-7%, в том числе обеспечивался за счет укрепления рубля), хотя обычно расценки на рекламный продукт созвучны показателям роста ВВП и, следовательно, не должны были увеличиваться более, чем на 7%. Но, похоже, с одним из "ценовых пузырей" в родном отечестве все же удастся покончить. На сегодня сделки по рекламе на ТВ заключаются на уровне прошлогодних цен. Как считает Владимир Евстафьев, президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), кризисный 2009 год рекламщики все же завершат с общим нулевым приростом и, вероятно, сходный результат также будет зафиксирован в Интернете. В перспективе же в данном сегменте прогнозируется "колоссальный прорыв". Пока же, по словам Евстафьева, помимо известных объективных трудностей, более активное развитие интернет-рекламы в России ограничивается такими субъективными факторами, как количество пользователей и скорость передачи информации. Количество пользователей, впрочем, растет в нашей стране обнадеживающими темпами. Как замечает сотрудник международной экспертной группы "TNS" Анна Лачко, в декабре 2008 года интернет-аудитория в Москве достигла 62% или 5 миллионов 892,8 тысячи человек при 35-процентном ее охвате в январе 2006 года. А в российских городах-миллионниках в ноябре 2007 года интернет-аудитория составляла 23% и более 45% - в декабре 2008 года. Причем значительную долю среди столичных пользователей Интернета составляют представители наиболее перспективных, с точки зрения рекламодателей, возрастных групп: среди мужчин в возрасте от 18 до 24 лет их 97% и в возрасте от 25-34 лет - 89%, а у женщин, соответственно, 79% и 81%. Примечательно также, что только 13% пользователей Интернета нигде не бывают в свое свободное время, тогда как остальные предпочитают его проводить в кафе и кофейнях (58%), кино (47%), салонах красоты (43%), ресторанах (30%), спортклубах и фитнес-центрах (29%), на выставках (22%) и в театрах (21%). Что свидетельствует о достаточно широком диапазоне интересов и соответствующей рекламоемкости. По убеждению главного редактора издания "Вебпланета" Алексея Андреева, Интернет все чаще становится предпочтительным для тех, кто заинтересован в быстром старте своей рекламной компании, обеспечивающей и более эффективный результат, благодаря изначальной ее "настройке" на конкретную целевую аудиторию. А по возможности получения предварительной информации о потенциальных потребителях рекламы (в том числе и в ходе регистрации посетителей сайтов) у Интернета вообще нет конкурентов. Так же как и в деле обеспечения прямых контактов производителя с потребителем: они могут связаться друг с другом без каких-либо посредников, посредством одного "клика", продолжив далее активное обсуждение плюсов-минусов рекламируемого товара "Рекламный ролик может быть очень ярким и смешным, и потом люди будут пересказывать его, напрочь позабыв о рекламировавшемся товаре. Но лично для меня в рекламе важна возможность получения исчерпывающей информации о той или иной продукции, которую в наибольшей степени обеспечивает Интернет", - рассказал Андреев. Таким образом, виртуальный сегмент рекламного рынка оказывается едва ли не самым конкретным и отнюдь не виртуальным. Отдавая дань преимуществам глобальной сети, опрошенные в январе текущего года агентством PR Technologies руководители большинства российских рекламных компаний уже заявили, что в нынешних кризисных условиях намерены больше внимания уделить именно Интернету. 54% участников исследования планируют увеличить расходы на рекламу в Интернете, которую по эффективности относят уже на второе место после телевидения, бесспорно, обеспечивающего наиболее массовый охват аудитории и самый дешевый контакт с потребителем рекламной информации. В кризисной ситуации интерес рекламодателей к возможностям интернет-сферы, действительно, возрастает, но это не подразумевает тотального оттока рекламодателей из печатных СМИ в Интернет, хотя бы потому, что последний попросту не в состоянии пока освоить рекламные объемы "бумажных" изданий, продолжил заочную полемику Александр Ефремов. По оценке ZenithOptimedia, глобальные расходы на рекламу в Интернете и далее будут неуклонно расти: с 49,9 млрд долларов в 2008 году они увеличатся до 58,7 млрд в 2009-м и до 84,1 млрд в 2011. При этом прирост вложений в рекламу на ТВ окажется более скромным - с 184,5 млрд в 2008-м до 207,9 млрд в 2011. А затраты рекламодателей на продвижение своих брендов в печатных СМИ уменьшится с 123,2 млрд до 114,7 млрд. |