| 18.12.2008 Краснодарский край: магазинам нужно учиться обслуживать клиентов Магазины Краснодара не оставляют у покупателя стопроцентно положительного впечатления. Принятые стандарты обслуживания выполняются не больше чем на 70%. К такому выводу пришли специалисты компании MSA после проведения маркетингового исследования "Тайный покупатель". Специалисты компании обошли разные магазины города, выдавая себя за покупателей, а затем составили на каждый магазин "досье", где оценили уровень обслуживания по нескольким критериям. "Тайные покупатели" посетили магазины 10 направлений: автоцентры, мебельные салоны, магазины одежды, цветов, аксессуаров, ювелирных изделий, косметики и парфюмерии, бытовой техники, салоны связи и оптики. "Результаты исследования показали, что сервис в краснодарских компаниях не всегда соответствует ожиданиям покупателей, даже в премиум–сегментах", — отмечает Юлия Нестеренко, директор по развитию краснодарского филиала компании MSA. Присвоенный на каждом этапе рейтинг показывает, насколько обслуживание в определенном сегменте соответствует стандартам (максимально возможный рейтинг — 100%). На первом этапе (наблюдение) отмечается, насколько чисто выглядит магазин, аккуратно ли расположены товары на стойках и есть ли на всех товарах ценники, все ли сотрудники выглядят опрятно (не допускаются яркая косметика, сильный парфюм) и т.д. По этим критериям наибольшее количество баллов набрали ювелирные магазины (93%), наименьшее — салоны цветов (44%). К примеру, как отмечают специалисты компании MSA, в 40% салонов цветов сотрудники не откладывают дела при появлении клиента и выглядят не очень опрятно. На стойках, витринах и у кассы есть посторонние предметы. Это приводит к тому, что клиент оценивает салон как низкий по классу и непрофессиональный, считают в компании. При установлении контакта (второй этап исследования) важно, чтобы продавец поздоровался с клиентом при входе в магазин, подошел к нему и предложил свою помощь не позднее чем через 2 минуты. Салоны цветов — аутсайдеры на прошлом этапе — при установлении контакта с клиентом получили наивысшую оценку (70%). Ниже всего "тайные покупатели" оценили работу магазинов по продаже косметики и парфюмерии (25%), на предпоследнем месте — автосалоны (36%). К основным преимуществам салонов цветов отнесли то, что сотрудники не разговаривали при клиенте на посторонние темы или по мобильному телефону и вышли из–за стойки при общении с покупателем. Однако только в 60% цветочных салонов продавец здоровался с клиентом при входе в магазин и быстро подходил с предложением помощи. "Когда клиент сам идет на контакт, у него появляется впечатление, что он "напрашивается", отрывает консультанта от дел", — считает Юлия Нестеренко. Судя по результатам исследования, ни в одном магазине по продаже косметики с клиентами не здороваются, продавец подходил к посетителю только в 13% случаев. В автосалонах с клиентом не здороваются в 67% случаев. При выяснении потребностей (третий этап) снова лидируют салоны цветов (рейтинг — 70%). Их основное преимущество в том, что продавцы всегда интересовались целью покупки. Однако есть и «промахи»: в 40% случаев консультант салона цветов первый поднимает финансовый вопрос, делает это некорректно и в самом начале диалога. Клиент может почувствовать себя некомфортно, считают специалисты. На последнем месте на этапе выяснения потребностей — магазины косметики и парфюмерии (они набрали 25%). В 87% случаев продавец не уточняет, какой косметикой клиент пользовался раньше, а в 50% — какая продукция необходима и для каких целей. При презентации товара (четвертый этап) сотрудник должен предложить не менее трех вариантов подходящих товаров, рассказать о свойствах и преимуществах материалов и механизмов, о стране–производителе. Важны тактильные ощущения, например, тест–драйв при продаже машин, примерка ювелирных изделий. Лучше всего с презентацией товара справились магазины бытовой техники (72%). Самую низкую оценку получили магазины одежды и белья (37%), сумок и аксессуаров (38%). Например, в 50% случаев продавцы в магазинах одежды не предложили примерить, в 40% случаев не провели презентацию изделия. В 60% случаев консультанты в магазинах по продаже сумок и аксессуаров не смогли ответить на вопрос об изделии. При работе с возражениями (пятый этап) сотрудник должен внимательно выслушать клиента, а потом аргументировать свои ответы на возражения. Этому правилу на 90% следуют в магазинах по продаже сумок и аксессуаров и автосалонах. Худшие показатели — у салонов сотовой связи (54%), мебели (67%), магазинов по продаже одежды и белья (65%) и косметики (69%). Их основной недостаток — отсутствие аргументации на возражения клиентов. Только в 29% случаев консультанты в салонах сотовой связи пытались обработать возражения покупателя. Этап завершения покупки (шестой этап) помогает оставить у клиента положительное впечатление, побудить его вернуться снова и посоветовать магазин друзьям и знакомым. Лучше всего себя проявили автоцентры (85%). «Обычно сделка по покупке авто проходит в несколько этапов, и очень важно умение продавца выстроить мостик к дальнейшим отношениям с клиентом», — отмечают в MSA. На последние места в этом рейтинге попали салоны сотовой связи (36%), магазины бытовой техники (42%), мебельные салоны (44%) и магазины одежды (44%). Здесь клиенту не дали визитную карточку, не попрощались и не предложили прийти еще. Олег Брынцев, директор отдела продаж сети магазинов "Спорт–Стиль": "Мы стараемся придерживаться принципа "не сильно навязчивый сервис". Клиенту нужно несколько минут, чтобы освоиться в магазине, в это время продавец ему не мешает. А вот когда клиент начинает проявлять заинтересованность — тогда можно подходить. Стараемся привить продавцам психологические методы работы. Например, рассказывать не о характеристиках кроссовок, а как клиенту будет удобно в них бегать. Нужно продавать не товар, а мечту". Андрей Холодов, директор филиала ОАО "МТС" в Краснодарском крае: "В наших салонах–магазинах строго соблюдаются стандарты и инструкции обслуживания абонентов. Консультанты перед началом работы проходят стажировку и только после специального тестирования приступают к полноценной работе. Мы регулярно проводим тренинги, а также тестирования на знание продаваемых продуктов и услуг. Заработная плата специалистов, работающих с абонентами, зависит и от уровня сервиса". Олег Жданов, управляющий Южным филиалом компании "Евросеть": "Большинство наших продавцов прекрасно умеют обслуживать, но, к сожалению, иногда ошибаются. Если вам что–то не понравилось, дайте знать, мы выгоним лентяев и хамов, научим работать вменяемых. Довольный покупатель голосует рублем. Зарплата продавца полностью состоит из процентов от продаж. Мы проводим мотивационные акции с крупными наградами лучшим продавцам. Все сотрудники розничного подразделения проходят обучение и повышение квалификации". Руслан Ильясов, вице–президент по персоналу компании "Эльдорадо": "У нас действуют единые стандарты сервиса. Например, в общении с клиентами продавцы должны соблюдать четыре правила. В течение 30 секунд, после того как клиент вошел в зал, сотруднику "Эльдорадо" необходимо поздороваться, представиться и улыбнуться. Следующий шаг: выявление потребностей покупателя (с помощью системы специальных вопросов). Затем — демонстрация товара. И, наконец, передача покупателя кассиру и прощание". Александр Ерофеев, директор фирменной розницы Nokia: "Учитывая снижение потребительского спроса, мы продолжим повышать уровень сервиса. Например, помимо ежемесячных технических семинаров по нашей продукции, мы начали проводить специализированные тренинги по навыкам продаж и стандартам обслуживания посетителей. Мы постоянно контролируем качество обслуживания с помощью исследовательских агентств". Артем Микиртумянц, директор по стратегическому маркетингу ООО "СБСВ" ("Ключ–Авто"): "Обслуживание в краснодарских салонах не отличается от столичного, ведь дилер — это отражение марки в регионе, а она везде должна быть представлена одинаково. Требования к презентации разных марок различаются. Все описано в инструкции для каждой марки, которая состоит примерно из 70 пунктов. Например, при продаже "Мицубиши" консультант должен подойти к клиенту не раньше чем через 7 минут. Естественно, встретиться глазами с клиентом продавец обязан, как только тот зайдет в салон. Если такого не происходит, все продавцы штрафуются". Татьяна Мороз, директор агентства Star Travel: "Думаю, что менеджерам магазинов и торговых центров еще есть над чем работать. Знаю по себе: если мне не понравилось обслуживание, я в этот магазин вряд ли вернусь. Мнение продавцов мне, в принципе, безразлично. Мне нравится, когда персонал не вмешивается навязчиво в выбор будущей покупки, но всегда готов прийти на помощь, если понадобится". Виктория Курачева, гендиректор ГК "Авилир": "В условиях кризиса сервис станет одним из мощных конкурентных преимуществ — снижать только цены и выживать за счет демпинга компании не смогут. Жесткая борьба за клиента будет происходить в компаниях, работающих в высоком ценовом сегменте в автосалонах, мебельных салонах". |