| 27.06.2008 Новые возможности для алкогольных брендов среднего ценового сегмента На полках магазинов можно встретить уже не просто водку, а вкусовую водку, коктейли, ликеры, коньяки, виски, которые конкурируют с кальвадосом, граппой, текилой и скотчем. В таком разнообразии потребители легко теряются, когда приходится делать выбор, и обращаются к своим старым привычкам потребления. Что касается классической водки, то она теряет свои позиции. По прогнозам аналитиков алкогольного рынка, в ближайшие годы на 50% увеличится потребление цветных крепких напитков (так называемые вкусовые водки) в ущерб «беленькой». Кроме того, значительную долю рынка занимают слабоалкогольные спиртные напитки, спрос на которые также растет значительными темпами. Отличительной особенностью отечественного рынка является то, что сильные позиции занимают производители так называемых «старых» брендов, которые ворвались в прошлом веке на уже сформировавшийся рынок с сильной рекламной кампанией, воспользовавшись несовершенством законодательства об обороте спиртосодержащей продукции. Они сумели выстроить максимально эффективную коммуникацию с потребителем. И сегодня потребитель «беленькой» в большей степени обращается к «старым» брендам. Так, увеличение потребления «цветных» водок эксперты однозначно связывают с активной деятельностью на российском рынке украинских производителей, таких как Nemiroff и «Союз-Виктан». «Поскольку эти компании выходили на российский алкогольный рынок в тот момент, когда он уже в значительной степени был сформирован и весьма конкурентен, практически единственным способом для них завоевать свое место было предложить потребителю нечто отличное от присутствующих на рынке аналогов»,- говорит гендиректор консалтингового агентства RVR Communications Игорь Макурин. Нешуточную популярность именно украинских производителей эксперты объясняют их высокой рекламной и маркетинговой активностью в России. Следует отметить, что традиционный русский алкоголь, а именно водку, в России пьют все меньше и меньше. Однако, те потребители, которые верны традициям, выбирают более дорогую водку. Этим объясняется то, что рынок водки в физическом выражении падает на 3,5% в год, а в денежном — растет на 7,1% (данные «Ренессанс капитала»). Быстрее всего (на 25% в год) растут продажи в премиальном (240-320 руб. за бутылку 0,5 л) и суперпремиальном сегменте (более 320 руб.). Сами эти сегменты пока невелики по объему — $300 млн и $157 млн соответственно при общем объеме рынка $16,7 млрд (оценка «Ренессанс капитала»). Как мы видим, ситуация на алкогольном рынке довольно неоднозначная. У водочников стоит задача привлечения новых потребителей и удержания своих позиций на рынке с тенденцией к увеличению спроса, возрождения старых русских традиций, когда каждое застолье не обходится без бутылочки «беленькой». Особенно это касается недорогих брендов. У других же производителей алкоголя стоит задача информирования потребителей о своей продукции и формирования культуры потребления посредством коммуникации. Это касается принципиально нового для нашего рынка алкоголя, такого, например, как текила, скотч и др. «С общим ростом благосостояния населения количество обеспеченных людей увеличивается не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и регионах. Все больше компаний уделяет много внимания регионам, где существуют категории потребителей с высокой покупательской способностью. Мы не рекламируем бренды, мы внедряем стиль и образ жизни», - отмечает генеральный директор компании «Вельд-21» Георгий Ильичев. Слабоалкогольные напитки также нуждаются в рекламе. При этом, поскольку потребление таких напитков в большей степени ситуативное и локальное (например, пиво на футбольном матче, коктейли в баре и на дискотеке, вина в ресторане и пр.), то эффективную коммуникацию можно выстроить в местах продаж и потребления. Но и этого недостаточно. Чтобы коммуникация с потребителем носила массовый характер и позволяла охватывать максимально возможное число представителей целевой аудитории, производители выделяют большие бюджеты на рекламу в СМИ и на наружную рекламу. |