14.03.2008  Постоянные распродажи и акции наносят ущерб розничному сектору

   Исторически сложилось так, что розничники в конце каждого сезона организовывают распродажи, избавляясь таким образом от остатков товаров. Обычно это происходило в январе или конце лета. Эти распродажи хорошо известны потребителям и учитываются в его “потребительском календаре”.
   Аналитики компании KPMG/SPSL Retail Think Tank опубликовали исследование влияния маркетинговых и рекламных акций на розничный сектор. RetailStudio.org предлагает самые важные выводы, изложенные в документе.  Все знают, что не в сезон распродаж за товар придется платить по полной цене. На протяжении многих лет эта система работала безотказно для розничников и потребителей. Однако определение “распродажи” сегодня размыто и неоднозначно. Существует масса разновидностей маркетинговых программ, целью которых является: - создание интереса к продукту;
   - увеличение продаж (для покрытия текущих финансовых потребностей и т.д.);
   - увеличение рыночной доли;
   - привлечение новых потребителей;
   - распродажа остатков;
   - реагирование на действия конкурентов;
   - реализация стратегии компании;
   - поддержка бренда, и т.д.
   Аналитики Retail Think Tank считают, что на сегодняшний день распродажи стали  более разнообразны и сложны. И они решают скорее тактические, а не стратегические задачи розничников. Проблема распродаж состоит в том, что они превратились в “игру с нулевым результатом”. В розничном бизнесе нет ясности, как промакции сказываются на здоровье сетей и их будущем. К примеру, невозможно сказать, что произойдет, если розничник перестанет предоставлять постоянные скидки покупателям. Вместе с тем повсеместное применение инструментов маркетингового продвижения, как считают аналитики, несет для ритейлеров определенные риски.
   Во-первых, может пострадать бренд ритейлера. К примеру, если распродажа убеждает потребителя сделать покупку не в том магазине, в котором он обычно покупает, это не значит, что он будет готов к обычным ценам этого магазина.
   RTT считает, что плохо реализованная распродажа или акция не приносит пользу потребителю и потенциально может ухудшить отношение потребителя к магазину. Также существует вопрос доверия потребителя к магазину. Если на рекламных материалах, размещенных в магазине, постоянно находится надпись “скидка 70%”, и покупатели не принимают это заявление всерьез, они запросто могут потерять доверие к магазину и пойти в другой. В результате постоянных ценовых скидок товары обесцениваются.
   Аналитики RTT считают, что в результате непрекращающихся распродаж в отрасли, прибыльность розницы в целом и отдельных поставщиков уменьшается. По мнению аналитиков компании, в подходе к распродажам необходимо восстановить баланс. Правильное, по их мнению, соотношение между полной ценой товара и ценой со скидкой должно приводить к оптимизации цен и спроса в перспективе. При достижении этого баланса создается потребительская ценность, и в конце концов – лояльность потребителей.
   В нынешних условиях потребителей необходимо стимулировать путем улучшения качества товаров, их функциональности, адекватности, полезности.