| 07.12.2007 Жизнь в шоколаде стала труднее: обзор регионального рынка шоколада На долю шоколада в прошлом году пришлось более 60% розничных продаж в стоимостном выражении и более 45% в объемном от общих показателей по рынку кондитерских изделий. В последние годы отчетливо заметен рост этого сегмента в стоимостном выражении, вызванный удорожанием самого шоколада, а также ростом продаж более дорогих сортов. Соответственно, и производители начинают работать над выпуском премиумных марок. "Одна из главных тенденций последних лет — обращение почти каждого производителя к элитным сериям, бурный рост премиум-сегмента, — считает исполнительный директор компании Preview Рада Малышева. — Причем если несколько лет назад этот сегмент рынка был относительно свободен, сегодня даже его лидеры, например, компания "Ферреро Роше", выпускают новые вкусы, стремясь удержать лидерство, — конкуренция в сегменте уже существенная". Практически все федеральные компании вынуждены развиваться в русле этих тенденций. Например, продажи продукции марки "Коркунов", одной из первых начавшей работать в премиумном сегменте, по словам руководителя отдела рекламы этой компании Максима Сурнова, увеличила в 2007 году продажи только в Сибирском регионе на 10%. Однако почти все региональные игроки отмечают, что рост продаж в премиуме — прерогатива иностранных марок, местные игроки в большинстве своем развиваются в среднем или массовом сегментах. "К продукции премиумного сегмента интерес заметен по некоторым зарубежным торговым маркам, но я бы не назвал это яркой тенденцией. Продукция Шоколадной фабрики "Новосибирская" по-прежнему лидирует в продажах сети наших магазинов", — говорит директор по закупкам и маркетингу ТХ "Сибирский Гигант" Роман Загуменный. Из последних ярких явлений на местном рынке — бурное развитие новосибирской сети шоколадных бутиков "ВЕлисеевский", сделавших акцент на эксклюзив и шоколадную продукцию ручной работы. Однако для большинства компаний переход в дорогие ниши неактуален. По мнению генерального директора Кондитерского объединения "Марусино" Андрея Мякишева, значение премиум-сегмента для региональных производителей преувеличено, и больший ресурс для них имеет средняя категория. "На первом этапе развития премиум-сегмента группа его потребителей была минимальная, в основном буржуазная верхушка и незначительное количество потребителей среднего сегмента, — полагает господин Мякишев. — Сейчас класс потребителей high middle сформировался, и именно он может считаться активной точкой роста продаж". Переход на премиум сопряжен к тому же с существенными затратами на технологическое переоборудование, чего пока нет в планах у местных "шоколадников". "Для выпуска дорогих конфет нужны новые линии производства, новые технологии, местные производители пока не могут конкурировать в этом сегменте с европейскими", — считает Роман Загуменный. Сами производители объясняют нежелание идти в дорогую нишу еще и тем, что потребители премиум-сегмента ориентированы на известные брэнды и с опаской относятся к продукции неизвестного мелкого производителя. По данным исследований компании "Nielsen Россия", тенденция растущего спроса на премиумную продукцию оказала значительное влияние на сегмент плиточного шоколада. В данном сегменте показатели роста в стоимостном выражении существенно обогнали показатели роста в натуральном выражении. В целом сегмент плиточного шоколада подвергся самому большому влиянию со стороны тенденций, наблюдаемых на кондитерском рынке в целом. Продажи простого плиточного шоколада без наполнителей и ингредиентов в прошлом году оставались практически без изменений, но аналитики наблюдают тенденцию к снижению темпов роста этого сегмента. "Покупатели "распробовали" шоколад с наполнителями и новыми вкусами. Помимо традиционного ореха и изюма, появляются фруктовые, кремовые начинки, смешанные ингредиенты — печенье, различные орехи, изюм, вафли", — комментирует маркетолог-аналитик компании "Nielsen Россия" Яна Салимова. На фоне этого явный лидер 2007 года — продуктовая группа "шоколадные батончики". Эта категория в 2007 году росла лучше всего как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Что касается категорий развесных и упакованных конфет, то в крупных городах происходит рост объема продаж упакованных конфет и снижение объемов продаж развесных. Причиной этого называют постепенное сокращение доли продовольственных рынков, в то время как современные форматы ритейла реализуют в основном уже упакованную продукцию. Стоит отметить, что упаковка стала играть определяющую роль при разделении всей товарной группы на сегменты. В премиум-сегменте очевиден переход на "европейскую" упаковку. Дизайн упаковки все чаще становится одним из мотивов покупки. Как правило, именно в премиумном сегменте можно видеть большее разнообразие форм и материалов — жестяные коробки, тубусные упаковки, универсальные бандажи. При этом в масс-маркете по-прежнему лидирует гибкая, экономичная упаковка. Однако производители отмечают, что существенным ограничивающим фактором разработки новых форм упаковок можно назвать консервативный менталитет сибирского потребителя. "Мы неоднократно пробовали запускать упаковку, к которой тяготеют мировые и европейские производители, но, как правило, это тормозило продажи, и лучшие показатели были у конфет в традиционных плоских прямоугольных коробках. Тенденции к изменению потребительского отношения и интереса к нестандартным упаковкам, безусловно, есть, но это постепенный процесс", — говорит Андрей Мякишев. Роман Загуменный добавляет, что лучше продается продукция в удобной упаковке — возможность компактного расположения на полке удобна ритейлеру, поэтому у такой продукции больше шансов быть выгоднее представленной. "Если упаковка нестандартная и занимает место на полке, несоизмеримое с объемами продаж, ритейлеру это невыгодно. Соответственно, и усилия для продажи этой продукции он будет прилагать минимальные", — отмечает господин Загуменный. Стоит отметить, что традиционный предновогодний рост продаж шоколадной продукции в этом году омрачился серьезным ростом цен на сырье. По данным участников шоколадного рынка, резкий рост цен произошел прежде всего на сырье, необходимое для производства шоколада, — какао-бобы, патоку, сахар, молочные продукты и орехи. Среднее увеличение по всем сырьевым компонентам составило 12,1%, по упаковке — 5,7%. "Мы находимся в жестких тисках, — делится Андрей Мякишев. — С одной стороны, торговые сети, которые замораживают цены, с другой — поставщики, которые их повышают. Мы вынуждены снижать маржинальную прибыль, из-за чего сейчас, в новогодний период, мы работаем в убыток по некоторым категориям, что вообще для нас нонсенс". Увеличение себестоимости продукции негативно сказалось на отношениях производителей с сетями. По словам Андрея Мякишева, его компания вынуждена вести переговоры с сетями в ультимативном тоне, угрожая разрывом отношений. Представители ритейла парируют, что и сами они оказались в затруднительном положении. Более благоприятные отношения складываются у производителей с мелкооптовыми торговцами, которые менее консервативны в отношении ценовой политики. По наблюдениям производителей, рынок шоколадных изделий в принципе растет сейчас медленнее, чем еще два года назад, когда показатели объемов продаж были на порядок выше. "Сейчас наша отрасль — одна из самых низкорентабельных в России, и инвесторы уходят из нее, — сетует господин Мякишев. — В позапрошлом году рост рынка был 6–7%, в прошлом — 3–4%, в этом, насколько мне известно, — не более 1%". Искать новые подходы местным производителям не впервой: на рынке, где лидируют федеральные компании, перспектива местных компаний — нишевое позиционирование. Одна из ниш — дешевая свежая продукция (например, такую политику избрали в свое время новосибирская кондитерская фабрика "Красная Сибирь" и омская "Сладуница"). Еще одним вариантом развития для региональных производителей может стать акцент на производство новых видов и марок конфет. Традиционные марки конфет розница приобретает в основном у столичных компаний (например, у "Объединенных кондитеров"), а новинки могут стать ресурсом для роста "регионалов". Тем более что у сибирских потребителей высокая лояльность именно к местным маркам. Однако успех в этом случае возможен при условии продуманной маркетинговой поддержки. А эта сторона, по мнению игроков розничного рынка, у местных производителей как раз не является сильной. "Местные производители экономят на маркетинговой поддержке марки и слабо продвигают свой брэнд. Для многих из них непривычно тратить деньги на продвижение. В основном это делают федеральные компании. Возможно, именно в силу слабого маркетингового ресурса они не столь заметны", — резюмирует Рада Малышева. |