| 06.12.2007 Зачем российские марки маскируются под иностранные Продвижение товара зачастую зависит не от его качества, а от той страны, с которой он ассоциируется. При этом истинная страна происхождения может быть совершенно другой. Этим маркетинговым ходом умело пользуются многие российские компании. Считается, что кофе в России должен быть из Франции или Бразилии, джинсы из Америки, а канцелярские товары из Германии. К такому выводу пришли в лаборатории «Управления рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ после проведения исследования оценки россиянами 40 национальных характеров. Объектами изучения в нем стали «те национальности, которые являются поставщиками большинства товаров, представленных на российском рынке», – рассказал руководитель лаборатории «Управление рынком» ГУ-ВШЭ Владимир Домнин. Многие из компаний сегодня успешны на рынке, так как ассоциируются с правильной страной и национальностью, говорит Домнин. Так, после просмотра рекламы кофе Jardin, созданной в стиле популярного французского фильма «Амели», создается ощущение, что этот продукт производится во Франции. Тогда как на самом деле это российская марка. По той же причине в заблуждение вводят покупателя и другие российские марки: джинсы Gloria Jeans, канцелярские товары Erich Krauser, магазины «Л'этуаль» и «Рив Гош», майонез Mr. Ricco, одежда Oggi и Savage, чай Greenfield, обувь Mr. Ricco. И дело здесь не только в том, что родина джинсов – США, а французы знают толк в косметике, но и в национальных качествах жителей той страны, с которой ассоциируется товар. Например, что такое превосходный растворимые кофе? Это напиток, который дает ощущение бодрости. «Бразильский кофе Pele имеет в России двойной ресурс. Во-первых, Бразилия известна как родина кофе, а сами бразильцы передают «приятные, бодрые и быстрые» впечатления на 92%», – отмечается в исследовании. Используя массовые представления, что разработка высококачественных канцелярских товаров требует организованности и аккуратности, можно подобрать тот национальный характер, который наиболее точно выражает совокупность этих качеств, говорится в исследовании. Как показывают данные опроса респондентов, такими качествами, как педантичность, пунктуальность и аккуратность, обладают немцы. Поэтому логично делать акцент на немецком качестве, выпуская канцелярские товары, чем в России как раз и занимается российская компания Erich Krauser. «Надежность», к которой так часто апеллируют банки и страховые компании, хорошо согласуется с личностными чертами швейцарцев (87%). А вот итальянский характер, например, абсолютно не соответствует этому качеству (–28%), говорит Домнин. Кроме швейцарцев, в России могут успешно работать голландские банки и страховые компании. «Эта страна ассоциируется не только с сыром, но и с уравновешенным и спокойным характером голландцев, который на 79% соответствует представлению о надежности», – говорится в исследовании. Для производителей продуктов питания одна из наиболее важных черт – «заботливость». Согласно архаичным представлениям русского народа, заботливый – это тот, кто кормит. Поэтому питательные и полезные продукты питания из Белоруссии, национальный характер которой коррелируется с этой категорией на 92%, скорее затронут сердца хозяек, чем продукты такого же качества и цены из Польши (–52%). Прибегать к подобным маркетинговым уловкам полезно не только российским, но и иностранным компаниям. Не всякий иностранный креатив приживается на национальной почве. Так, неудачу потерпела концепция рекламы немецкой сети электроники Mediamarkt, в которой поросенок напевал: «Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю». Если в Германии образ свиньи был воспринят аудиторией нейтрально, то россияне посчитали его как оскорбление вроде «русиш швайн». Особенно неуместной «свинская» реклама казалась, исходя от немецкой компании. Сегодня иностранные компании, приходя в Россию, пытаются учитывать особенности местного восприятия. Например, марка Kinder Surprise, которая ассоциируется с Германией, на самом деле является итальянской, а южно-африканская сеть ресторанов Nando предпочитает создавать себе имидж португальской компании. |