| 25.06.2007 Рынок делает потребитель За последние годы существования свободного рынка стали много обсуждать тему потребительской культуры: наиболее показательным в этом плане является рынок продуктов питания, так как товары именно этого сегмента позволяют составить исчерпывающий портрет предпочтений, финансовых возможностей покупателя. Основные вопросы: есть ли эта культура у нас вообще, кто и как ее формирует, каковы дальнейшие перспективы. Большинство экспертов сходятся во мнении, что пока говорить о сложившейся культуре потребления рано: во-первых, из-за большого разрыва доходов потенциальных покупателей крупных городов и провинций, во-вторых, по причине разных привычек в способе покупки продуктов. Наиболее состоятельными регионами являются Москва, Петербург, “нефтяные” города Западной Сибири, где среднедушевой доход составляет около $800-1000 на человека в месяц, а по России в целом эта цифра колеблется от $250-300. Маркетологи предлагают делить процесс развития рынка на несколько этапов - от стартового до перенасыщенного на основе показателя среднедушевого дохода. Так, планка $100-120 обозначает начало бурного роста, когда продажи вырастают почти в два раза, при $200-240 покупатель приобретает новые возможности, а производитель расширяет ассортимент, делая акцент на “ходовом” недорогом товаре; следующий этап $400-490 - широкий ассортимент, развитие товаров категории premium. Этап $800-990 делает предпоследний шаг в сторону развитого, перенасыщенного рынка, где среди продукции premium возникают узкие ниши, а его продажи стремительно растут. Рынок Петербурга близок именно к этому периоду, поэтому сегодня производители движутся в направлении от центра к периферии, осваивая новые, пока свободные региональные рынки, которые находятся на этапе $200-240. Эксперты подчеркивают, что пока культура потребления зачастую зависит от уровня доходов, но при этом отмечают, что и это не вполне культура, а скорее пресыщенность традиционным ассортиментом, которая смещает предпочтения в сторону качественной брэндированной, премиальной, дорогой продукции. Те, чей доход позволяет покупать набор продуктов по принципу “все, что необходимо, плюс то, чего душа желает, но нечасто”, в свою очередь, делятся на тех, кто внимательно читает этикетки, и тех, кто не вникает в их содержание. У покупателей с еще более скромным достатком основной критерий - низкая цена. При этом предпоследняя категория потребителей покупает продукты как на рынках и в небольших (не вполне дешевых) магазинах, так и у ритейлеров, которые в последнее время получили широкое распространение в крупных городах. В этом смысле уникален пример СЗФО, который уже признан экспертами самым “сетевым” регионом за счет Петербурга (в нем 80% розничной торговли принадлежит ритейлерам, из них 5 крупнейших занимают 60% рынка). В этой связи любопытен такой факт: маркетологи советуют производителям, выходя на относительно свободный региональный рынок, пользоваться услугами дилеров и дистрибьюторов. Они “раскидают” продукцию и по местным сетям, и по мелким розничным точкам. При продвижении же на перенасыщенный - открывать торговлю “от производителя”, филиалы, так как при попытке распространять продукцию через ритейл вход на рынок может стать убыточным или невозможным в результате исполнения условий сетей как крупных розничных точек. И при этом высокая покупательская способность населения не будет играть главной роли. |