20.06.2007  В России начался бум делового FM-вещания

   Весной в Москве открылась новая информационная радиостанция, ориентированная на аудиторию 25+, с доходом средний, выше среднего - Business-FM (Холдинг "Объединенные медиа"). Рекламная кампания этого радио составила примерно $2 млн. Год назад при помощи наружной рекламы активно заявила о себе другая информационная станция - "Сити-FM", не сдает позиций и третий "нишевой" игрок - РСН.
   При очевидном буме в сегменте нишевых радиостанций за год с момента их запуска существенного передела рекламного рынка или оттока аудитории не произошло. Итоги выхода на рынок нишевых игроков взялись подвести эксперты радиорынка.
   Портрет целевой аудитории у "Сити-FM" выглядит несколько иначе, чем у Business-FM, с поправками на доход, статус, а также принцип подачи материала. Рассказывает Михаил Эйдельман, генеральный директор радиостанции Сити-FM: “С типичным слушателем Сити-FM все просто - звать его Андреем Гавриловичем, он вырезан из картона и "живет" у нас во всех вещательных студиях с 1 февраля 2006 года. Мы "придумали" и описали его задолго до старта Сити-FM. Сегодня мы знаем про Андрея Гавриловича практически всё - где он работает, как передвигается по Москве, что делает в выходные, кто его жена и дети, как он относится, например, к боссу или гаишникам. Наш "Андрей Гаврилович" - современный москвич 30-49 лет, у него, как правило, высшее образование, работает он в коммерческой или государственной структуре, он довольно давно адаптировался к современной российской экономической реальности".
   Что касается формата Сити-FM, то он тяготеет к формату "All news 24/7". Это, прежде всего, локальное радио, основная тема передач этой станции - все, что происходит в Москве.
   Елена Быстрова, PR-директор радиостанции Business-FM, рассказывает о том, кто слушает ее радиостанцию:
   "Сейчас, по возвращении с экономического форума в Петербурге, я могу судить не только по тем данным, которые нам предоставляет КОМКОН, но и исходя из тех встреч, которые у меня были. Аудитория нашей радиостанции - это топ-политики, трейдеры, это также и руководители среднего звена, в общем - деловая Россия. Кроме бизнесменов, мы обращаем внимание на элиту российского студенчества, выпускников и учащихся российских вузов. Сегодня, согласно данным КОМКОН, Business-FM слушают 700 000 человек еженедельно".
   Общероссийский радиорынок отличается по своей структуре от московского: проникновение новых станций в столицу практически невозможно. FM диапазон в Москве переполнен, здесь вещает более 40 радиостанций, больше, чем в любом европейском мегаполисе. Открытие новых радиостанций возможно только при перепродаже частот вещания одного игрока рынка другому.
   Руслан Тагиев, директор по медиа-исследованиям TNS Gallup Media, считает, что развитие новых станций в информационном сегменте зависит исключительно от политики позиционирования: "информационные потребности слушателей слишком сильно различаются между собой. Именно благодаря этому процесс появления новых информационно-разговорных СМИ возможен. Речь идет о крайне конкурентном рынке, где все зависит от концепции, рассчитанной на определение потребностей слушателей. На данный момент, если говорить об информационных станциях, предложение явно превышает спрос, но если новый вещатель выходит на рынок с уникальной концепцией, то проект может иметь успех".
   Эксперты едины во мнении - в Москве свободных частот уже не осталось, а в регионах они есть. “Поэтому имеет смысл в рамках московского рынка говорить о переформировании уже разнообразных частот, а в рамках российского - об увеличении количества радиостанций", - говорит Татьяна Глушкова, руководитель проектов радио КОМКОН.
   Сегментированность радиостанций должна автоматически членить аудиторию на более таргетированные группы, до ушей которых рекламодателю добраться гораздо легче и выгоднее, чем до аудитории всей России или потребителей с самым разным уровнем дохода.
   Проблема же на данный момент состоит в недостаточной прозрачности рынка радио, в его неготовности принимать "новые правила игры", комментирует Татьяна Глушкова. На данный момент в России размещение рекламы на радио все чаще ориентировано на ковровое покрытие, что сводит на нет одно из главных преимуществ радио как рекламоносителя, а именно - нацеленность на рекламу (в случае нишевого радио - узкую целевую группу).
   Поскольку главной целью коммерческого радио является получение прибыли за счет рекламных возможностей канала коммуникации, а при современном уровне развития рынка максимальная прибыль напрямую зависит от широты формата, то развитие нишевого радио не несет очевидных и гарантированных дивидендов. Если только речь не идет о нишевой радиостанции в рамках медиахолдинга, обладающего возможностью пакетных продаж, резюмирует Татьяна Глушкова.
   В 2008 году процентное соотношение между топовыми радиостанциями и нишевыми при распределении рекламных бюджетов, скорее всего, не изменится. Охват аудитории по-прежнему будет превалирующим фактором при выборе станции.