| 07.05.2007 БАДы не собираются покидать рынок Спрос на биологически активные добавки растет. Выйти на этот рынок очень просто. Для этого достаточно одного разрешения. Государство старается вывести этот бизнес из тени, но пока безрезультатно - большая часть рынка по-прежнему работает нелегально. Однако с ростом аптечных сетей и ужесточением контроля со стороны государства ситуация может измениться. Рынок биологически активных добавок в России возник в 1990-х. Главными продавцами биодобавок стали врачи, которые получали с продаж процент. Кроме того, они советовали пациентам рассказать о чудо-добавках своим знакомым и приглашали делать совместный бизнес, обещая, что заработки потекут рекой. Так в России создавались первые пирамиды сетевого маркетинга. В начале 1990-х в России не существовало обязательной госрегистрации биодобавок. По словам участников рынка, лидерами рынка БАД первоначально были американские компании, которые серьезно сократили свое присутствие лишь после дефолта. Первые же отечественные БАД были весьма просты по своему составу. Например, широко рекламировавшиеся тогда "царские таблетки" представляют собой порошок чеснока с разными добавками, заключенный в растворимую оболочку. Сейчас производители биодобавок, как и производители лекарственных средств, должны иметь лицензию на соответствующую деятельность. Надо заметить, что методы получения и сырье как для современных БАД, так и для лекарств порой почти не различаются. Разница состоит в технологиях, а также в требованиях к качеству продукции - к биодобавкам они несравненно ниже. Биодобавки, согласно букве закона, лишь пища. Регистрацией и контролем БАД занимается Роспотребнадзор. Кроме того, зарегистрировать БАД могут Минздрав или Госсанэпиднадзор. Сейчас производство и оборот биологически активных добавок к пище регулируются в основном одним документом - СанПиН 2.3.2.1290-03, вступившим в силу 20 июня 2003 года. Стандартов для производства биодобавок не существует. Контроль качества сводится к оценке безопасности БАД как пищевых продуктов. Чтобы заниматься продажей изготовленной биодобавки, производителям нужно пройти процедуру ее регистрации. Для регистрации биодобавки требуется несколько месяцев и небольшой пакет документации. Для сравнения: на регистрацию лекарства уходят годы. Кроме того, лекарства требуют немалых денежных затрат на разработку, проведение клинических исследований, прохождение разрешительных процедур и т. д. При регистрации биодобавок всего этого не нужно. Стоимость регистрации биодобавки составляет примерно $2-3 тыс. Кроме того, БАД также может пройти систему добровольной сертификации биологически активных добавок, которую летом 2005 года создала Федеральная служба по защите прав потребителей и благополучия человека. Но единственное, что может подтвердить государство после этой сертификации,- наличие в БАД достаточного количества биологически активных веществ для профилактических целей. По данным компании "Фармэксперт", в 2004 году десятка компаний-лидеров контролировала 43,02% рынка, в 2005-м - 47,78%, в 2006-м - уже половину рынка (50,06%). Благодаря легкости легализации на рынок БАД выходят все новые компании, за прошлый год их количество увеличилось на треть. По данным исследователей, сейчас в России примерно 900 компаний занимаются продажей биодобавок, при этом 600 из них - российские. И это только в аптечном секторе. А сколько компаний действуют в сетевом маркетинге, не известно никому. Растет и количество биодобавок. В прошлом году Роспотребнадзор зарегистрировал 1825 новых биологически активных добавок к пище. Из них 1135 отечественного производства и 690 - зарубежного. Всего на аптечном рынке присутствует более 6 тыс. биодобавок. По данным компании "Фармэксперт", в прошлом году среди основных групп БАД фактически не произошло никаких кардинальных изменений. Лидирующее положение по объемам продаж с долей 23,81% по-прежнему занимает группа БАД, влияющих на функции органов пищеварения. В 2006 году прирост продаж в этой группе составил 38,84%. На втором месте группа БАД, влияющих преимущественно на процессы тканевого обмена (прирост объема продаж на 25%). Замыкает тройку лидеров группа БАД, поддерживающих функцию опорно-двигательного аппарата, с долей 14,33%. Лидеры в сумме занимают более половины рынка - 56,11%. Наибольший рост продаж в 2006 году наблюдался в группах БАД, регулирующих энергетический обмен (60,13%), влияющих на функции зрения (55,07%) и на функцию мочеполовой системы (76,05%), а также средств для наружного применения (40,19%). Вступившие в силу санитарно-эпидемиологические правила, регулирующие оборот БАД, существенно сократили легальные каналы продаж биодобавок. Требования СанПиН (санитарные правила и нормативы) к реализации БАД поставили вне закона торговлю биодобавками через сетевой маркетинг и дистанционные продажи - через телевизионные и интернет-магазины. Сейчас легальные продажи могут осуществляться только через аптеки, специализированные магазины по продаже диетических продуктов и обычные продовольственные магазины. Специализированных магазинов по продаже биодобавок немного. Сеть подобного рода в России вообще одна - "Лавка жизни", которая работает с 1996 года. “Главная движущая сила в нашей компании - магазины по франшизе. На них приходится порядка 70-80% точек, - рассказывает Татьяна Маслова, гендиректор компании "Лавка жизни". - Сейчас, чтобы открыть наш магазин по франшизе, нужно вложить примерно $20 тыс., а раньше потребовалось бы в два раза меньше. Такой рост стоимости мы объясняем ужесточением требований к помещению нового магазина, его оформлению, ассортименту и т. д. Впрочем, по-прежнему остается возможность купить стандартную франшизу за $3 тыс”. Для продовольственных магазинов биодобавки - товар сомнительный. Покупают их нечасто, а место на полке они занимают. Да и производители БАД сами туда не сильно стремятся: далеко не все могут себе позволить оплатить вхождение в сеть. Кроме того, биодобавки, которые многие компании все еще позиционируют как чудо-лекарства, лучше продаются именно с лекарственными средствами. Главный канал легальных продаж БАД - аптеки. Факт продажи биодобавок в аптеках сам по себе способствует формированию у потребителей образа БАД как лечебного средства, что способствует росту продаж. Продавать лучше всего российские биодобавки. Себестоимость их производства составляет рублей 20, а отпускная цена в аптеках - 150-200 руб. В то же время розничная наценка на импортные БАД составляет не более 30%. Среди лидеров рынка три компании - иностранные: PharmaMed, Nycomed и "Шень Ча - чудесный чай". PharmaMed помимо БАД занимается дистрибуцией гинекологического инструментария, а для Nycomed биодобавки вообще побочное направление деятельности. 80% бизнеса этой компании приходится на рентгеноконтрастные препараты и рецептурные лекарства, 20% -- на безрецептурные препараты, небольшая часть которых зарегистрирована как БАД. У PharmaMed и Nycomed дела идут хорошо, а китайская компания теряет российский рынок. В биодобавках этой компании обнаружили сильнодействующие психотропные вещества, после чего их стали изымать из продажи. Посетители аптек по-прежнему отдают предпочтение отечественным биодобавкам, на долю которых приходится около 70% рынка в стоимостном выражении и более 80% - в натуральном. 26% продаж всех зарубежных БАД в России приходится на китайские биодобавки. Примечательно, что в аптеках практически не встречаются биологически активные добавки из стран ближнего зарубежья. Их доля среди импортных БАД ничтожно мала: из Белоруссии - 0,9%, с Украины - 0,09%. Более или менее корректно можно оценить только аптечный сегмент рынка БАД. Однако данные исследователей существенно разнятся. По данным центра "Фармэксперт", в прошлом году объем аптечного рынка составил $409,09 млн в оптовых ценах, что на 32,97% превышает показатели прошлого года. Маркетинговое агентство DSM Group оценивает сам рынок и его рост скромнее. По мнению аналитиков этой компании, рынок в 2006 году вырос примерно на 10% и составил около $300 млн. Разнятся и данные "по натуре" ("Фармэксперт" - 229 млн упаковок, DSM Group - 172 млн), зато рост рынка "в натуре" компании оценивают единодушно - не более 5%. Несмотря на все ограничения, неплохо себя чувствует и нелегальный рынок. С помощью сетевого маркетинга, через интернет и по телефону продолжают продавать чудо-добавки, которые в лучшем случае могут оказаться пустышками. Действующие санитарно-эпидемиологические правила серьезно ограничили возможности производителей и продавцов биодобавок позиционировать их как улучшенные лекарства. В частности, запрещено использовать словосочетание "экологически чистый продукт" и другие термины, не имеющие законодательного и научного обоснования. Кроме того, на упаковке должна присутствовать надпись, указывающая, что БАД не является лекарством, хотя размер этой надписи не регламентируется. Но производители упрямо не хотят следовать законодательству. Несмотря на то что по закону БАД относятся к пище и не могут лечить, некоторые компании продолжают проталкивать биодобавки именно как лекарства. При этом поступают так не только средние и мелкие компании, но и лидеры рынка. По данным Роспотребнадзора, наибольшее количество нарушений в обороте БАД - это как раз несоответствие наносимой на этикетку информации требованиям, установленным законодательством. На этикетках, например, не приводится в полном объеме состав препарата, сведения о его свойствах, противопоказаниях, отсутствуют указания на то, что БАД не является лекарством. Но все же сдвиги есть. Скажем, из-за необходимости сообщать о противопоказаниях и побочных эффектах сократилась реклама и в прессе. Изменение законодательства заставило компании искать альтернативные возможности для рекламы. Например, компания "Эвалар" в августе прошлого года начала подписку на журнал "Фитодоктор", посвященный преимущественно биодобавкам. Компания потратила на издание 50 тыс. экземпляров 500 тыс. руб. Ранее другой лидер - компания "Фора-Фарм" начала издавать газету о здоровье "Столетник". Долгое время главной расходной статьей в рекламном бюджете крупных компаний была реклама на телевидении. Однако с 1 июля 2006 года вступила в силу новая редакция закона "О рекламе", где были установлены требования к рекламе биодобавок. В частности, реклама БАД не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами, содержать выражение благодарности за биодобавки; запрещено ссылаться на исследования, имевшие положительный эффект. Однако телевидение помогло производителям БАД выйти из затруднительного положения. Передача "Малахов+" явилась мощным инструментом пропаганды нетрадиционной медицины. Неудивительно, что производители биодобавок предпочитают размещать рекламу именно в передаче "Малахов+". Российский рынок биодобавок ищет новые формы и методы работы в условиях ужесточения государственного и общественного контроля. Он бурно развивается, и до насыщения еще далеко. Сергей Капустник, гендиректор компании "Фора-Фарм", свдетельствует: “По данным разных исследований, в западных странах до 80% населения, а в Японии до 90% регулярно принимают БАД. В то же время у нас, согласно исследованию "КОМКОН-Фарма", только 19% взрослого населения принимают биодобавки. Так что запас роста у отечественного рынка большой”. В настоящее время, по данным компании "Фармэксперт", продажи биодобавок растут в основном в Центральном федеральном округе. Среди городов, конечно, лидируют Москва и Санкт-Петербург. По информации DSM Group, на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 30% аптечного рынка БАД. Покорение регионов сегодня одна из основных задач производителей. Лидеров все активнее теснят новички, хотя сейчас вход на этот рынок становится все дороже. Если в начале 1990-х можно было начинать бизнес, имея на руках несколько тысяч долларов, в 2000 году - десятки тысяч, то сейчас стоимость входного билета переваливает за $1 млн. По мнению коммерческого директора компании "Фора-Фарм" Ольги Штауберг, в ближайшие три-пять лет рынок будет расти на 25-30% в год. Но за эти деньги отечественным компаниям еще предстоит побороться. Сейчас зарубежные компании, которые потеряли рынок в 1998 году, готовятся взять реванш. При падении доллара у иностранных компаний появляется больше шансов занять свое место на рынке, потому что их препараты становятся дешевле, а наш потребитель всегда предпочитал импорт. Так что шансы у них, конечно, есть. Иностранные компании уже прощупывают рынок и активно занимаются сертификацией своей продукции: В ближайшие годы, вероятнее всего, они займут высокоценовые сегменты благодаря сильному маркетингу, современным формам выпуска и удачным упаковкам, в чем пока от них отстают российские производители. Присутствие иностранных компаний на рынке будет нарастать плавно. В то же время список российских производителей БАД существенно не увеличится, доли рынка будут меняться, часть производителей будут вынуждены уйти, не выдержав конкуренции. При этом эксперты не ожидают в ближайшие годы покупок российских производителей из первой пятерки иностранными компаниями. |