| 09.02.2007 Рекламодатели заказывают укороченную телерекламу Оригинальный способ борьбы с непрекращающимся ростом цен на телерекламу нашли рекламодатели. Вместо традиционных 30-секундных роликов они все активнее размещают в эфире более короткие версии. Это позволяет сэкономить до 30% от стоимости контакта с аудиторией, не проигрывая в его качестве. Российские рекламодатели сосредоточились на производстве и размещении в телеэфире 10- и 20-секундных роликов. "Клиенты все чаще и чаще просят нас подготовить наряду с обычным 30-секундным роликом его короткую версию или сразу придумать креатив для 20-секундного спота",– рассказал Юджин Радевич, креативный директор агентства Publicis United (среди клиентов – Coca-Cola Co, Heineken, Nestle). Подтверждают эту тенденцию и сами рекламодатели. "Мы практически весь 2006 год и в планах на 2007 год используем версии роликов в 20 или 10 секунд – они эффективнее с точки зрения коммуникации",– утверждает директор по маркетингу направления "Косметика" компании Henkel Виктория Крисько. "Переход на короткие версии актуален и для нас",– соглашается директор по маркетингу компании Wrigley Юлия Конева. В июле–ноябре 2006 года доля 30-секундных роликов в общем объеме GRP (пункты рейтинга; условная единица при продаже телерекламы) сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2005 года на 4%, подсчитали в консалтинговой компании Media Logics, входящей в Starcom MediaVest Group. Зато доля 20-секундных роликов выросла на 7%. Специалисты напрямую связывают повышенный спрос на короткие версии с изменением рекламного законодательства. "Из-за нового закона 'О рекламе' произошел скачкообразный рост цен на телерекламу, который мало кто прогнозировал в 2005 году,– напоминает менеджер по медиазакупкам и маркетингу компании Unilever Илья Микин.– Поэтому многие рекламодатели решили сократить длительность роликов, чтобы получить тот же объем рейтингов". Однако 30-секундные ролики не исчезнут из эфира, считают эксперты. Использовать их продолжат рекламодатели в ряде товарных категорий. "Производители товаров повседневного спроса делают ставку прежде всего на высокую частоту контактов. Длительность ролика тут, как правило, вторична,– рассказывает брэнд-менеджер Lexus компании 'Тойота Моторс' Роман Полонский.– А в рекламе автопроизводителей работают уже другие принципы: им важно полностью донести свое сообщение для целевой аудитории. Поэтому длительность ролика для них уже принципиальна". |