| 27.12.2006 Производители, дистрибуторы или ритейлеры? Производители, дистрибуторы и ритейлеры, развивающие собственные франчайзинговые сети, на самом деле преследуют разные цели. Рентабельность партнерских магазинов далеко не всегда является для них главным критерием эффективности бизнеса. «В России существует около 400 франчайзеров,– говорит Евгений Иванов, управляющий партнер компании „Fransh Стратегия роста”.– Если же говорить о тех, чьи сети на самом деле эффективны, можно сократить список до двух-трех десятков. Остальное – от лукавого». Несмотря на кажущуюся универсальность законов франчайзинга, игроки, строящие партнерские сети, зачастую преследуют цели, далекие от повышения рентабельности и операционной эффективности. И зависят эти цели в первую очередь от того, к какому «клану» принадлежит франчайзер: дистрибуторов, производителей или ритейлеров. Этими «родовыми признаками» и определяется, какие метаморфозы претерпит на практике каноническая теория франчайзинга. «Во многих странах дистрибуторы становятся отмирающим звеном,– говорит Ирина Шеховцова, руководитель PR-службы компании Merlion, крупнейшего российского дистрибутора компьютерной и цифровой техники.– Все определяет доступ к полкам. У кого он есть, тот и царь». В России дистрибуторам тоже волей-неволей приходится сдавать позиции крупным федеральным сетям с сильными брендами, отлаженной логистикой и выгодными условиями поставки. С другой стороны, они становятся жертвами развязанной ими же самими ценовой конкуренции. Спасая свои каналы сбыта, дистрибуторы используют против федеральных ритейлеров их же оружие – собирают розничных партнеров в аналогичные по размаху торговые сети с большим закупочным бюджетом и единой торговой маркой. Подобную стратегию уже избрали для себя и компания «Северен» (сеть мобильной электроники «Цифроград»), дистрибуторы бытовой техники и электроники «Корсо трейд» (сеть «Эксперт») и «Арконада» («Линия тока»). Сейчас в их сетевые проекты входит соответственно 650, 244 и 72 франчайзинговых магазина в различных регионах России. В марте 2006 года к ним присоединился и Merlion, чья дилерская сеть насчитывает около 1200 участников. К настоящему моменту компания открыла уже 27 франчайзинговых магазинов под вывеской «Позитроника». «Продавить вендора» – такова, с точки зрения специалистов по франчайзингу, основная цель многих сетевых проектов, инициированных дистрибуторами. По сути это «закупочные кооперативы», для которых важно не столько качество работы франчайзинговой сети, сколько количество ее участников: чем длиннее список, тем вероятнее, что производитель будет уступчивее. Сформировав сбытовой кулак, компании рано или поздно задумываются о его качестве. Ведь, создавая сеть, франчайзеры, как правило, начинают с довольно символической платы за право пользования своей франшизой. Соответственно, решив первую задачу – выбив у вендора выгодные условия поставки и маркетинговые бюджеты «под сеть», франчайзер начинает борьбу за «пропускную способность» сети – увеличение объема продаж. Другой источник максимизации прибыли – увеличение маржи на отпускаемом «своей» сети товаре. Здесь у дистрибутора-франчайзера есть прекрасный способ компенсации издержек – поставлять своим партнерам продукцию далеко не с минимально возможной наценкой. Правда, в этом случае владельцы магазинов могут принять ответные меры – тайно закупить эти категории у сторонних дистрибуторов. Конечно, дистрибуторы, как правило, обязывают своих франчайзи к некоему закупочному минимуму. Однако это условие не стимулирует магазин на дополнительные продажи. Более продуктивный, хотя и трудоемкий путь – создание ИТ-программы, которая бы контролировала франчайзи «от и до». Хотя проблема контроля и повышение эффективности сети – общая для всех типов франчайзеров. В мире франчайзинга есть игроки, которые владеют всемирно известными брендами и могли бы позволить себе лучшие ИТ-программы, контролирующие каждый вздох франчайзи, и целую армию менеджеров-контролеров, но ни о чем подобном и не думают: у них другие цели. Речь о производителях. Например, у компании Samsung 43 фирменных магазина в России. Часть из них является совместными предприятиями: под брендовой вывеской работают независимые предприниматели, которые обязуются торговать исключительно продукцией корейского производителя. На фирменные магазины приходится незначительная доля товарооборота компании. Конкурировать с мультибрендовыми магазинами фирменным непросто, но для увеличения дохода есть простое решение – на свой страх и риск дополнить ассортимент монобрендового магазина продукцией других марок, доход от реализации которой к тому же не надо показывать партнеру. Если кто и заставляет франчайзи выкладываться по максимуму, так это федеральные ритейлеры. Их бизнес-модель построена на том, что каждый магазин должен приносить прибыль, а не фиктивно числиться в списке. Новосибирская книготорговая компания «Топ-книга» отказывается от торговой точки, если та не выходит на уровень рентабельности в течение полугода, а книжный бизнес отнюдь не самый доходный. Итак, у потенциального франчайзи есть три возможности встать под знамена сетевого бренда. Федеральные сети обладают наиболее раскрученными марками и выгодными условиями от производителей, но участие в их команде стоит хороших денег. Кроме того, у франчайзеров-ритейлеров самые жесткие условия для своих франчайзи. Их цель – максимизация выручки. Дистрибуторы подходят к франчайзи мягче, часто не берут вступительного взноса за право торговать под своей вывеской, размер роялти здесь невысок. Цель дистрибуторов – сам факт вхождения в розницу, пусть с разношерстной и непрозрачной командой партнеров, получение инструментов давления на вендора и обретение гарантированного канала сбыта. Те же, кто решит вступить в альянс с производителями, сразу получают узнаваемую марку и эксклюзивные условия на поставки товара при относительно вольной жизни. Минус в том, что производители требуют, чтобы на полках присутствовала только их марка. Цель владельца бренда – эффект присутствия, решение маркетинговых задач. Монобрендовому же магазину нелегко конкурировать с мультибрендовыми торговыми точками. В этих условиях вполне логичный ход – содержать сеть магазинов, часть которых является франчайзи и производителей, и дистрибуторов, и ритейлеров. |