| 30.10.2006 Тенденции развития корпоративной прессы в России В четверг, 26 октября, на III Всероссийском форуме корпоративной прессы «КОРПРЕСС-2006» выступил исполнительный директор Ассоциации менеджеров Сергей Литовченко на тему «Тенденции развития корпоративных СМИ за последние три года. Возможности и достижения». По его словам, корпоративные СМИ – это потенциально быстрорастущий рынок, который уже оказывает серьезное влияние на распределение ресурсов, рекламных бюджетов, читательской аудитории российских средств массовой информации. С. Литовченко назвал несколько проблем развития корпоративной прессы. Первая – изучение тенденций этого рынка крайне затруднительно, поскольку достоверная статистика отсутствует. Так, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2004г. в стране выходило более 5 тыс. корпоративных изданий. Численность их за 2 года выросла. В этом году, как сообщает Агентство корпоративных коммуникаций, их в стране более 6 тыс. Некоторые эксперты которые дают оценку в 20 тыс., "однако реальных цифр не знает никто". Крайняя разноречивость, по мнению С. Литовченко, наблюдается и в оценке рынка услуг по созданию корпоративной прессы. Оценка Д. Мурзина и специалистов Минпрома: объем рынка – не более 120 млн долл. в год. Агентство коммуникативных технологий считает, что рынок оценивается в 150-180 млн долл. в год, а Агентство корпоративных коммуникаций приводит цифру в 300-350 млн долл., специалисты Челябинского университета дают оценку в 1 млрд дол. «Столь существенные расхождения указывают на то, что в основе оценок лежат скорее ощущения, а не точные данные», - считает докладчик. С. Литовченко полагает, что точная оценка – это вопрос не праздный, поскольку речь идет не только о масштабе явления, но и о масштабе рынка. Консалтинговая компания «Центр управления знаниями» оценила потенциально этот рынок в России в объеме около 83 млрд руб., что вполне сопоставимо с объемом аналогичного рынка в немецкоговорящих странах Европы (4 млрд долл.). Из-за отсутствия достоверной отраслевой статистики вытекает вторая проблема – все исследования носят достаточно ограниченный, локальный характер но тем не менее можно говорить о некоторых тенденциях. Исполнительный директор Ассоциации менеджеров привел данные недавнего исследования рынка корпоративных СМИ. Анализ ситуации среди 93 корпоративных изданий 80 российских компаний основных отраслей промышленности и 11 изданий пяти зарубежных компаний показывает следующие тенденции. Объемы российских изданий и их полиграфическое исполнение варьируются: - газеты: от 8 полос формата А4 шесть раз в год - до 32 полос формата А3 еженедельно; - бюллетени: от четырех полос формата А4 до 38 полос формата А4 ежемесячно; - журналы: от 16 полос формата А4 ежеквартально до 186 полос формата А4 ежемесячно. Большинство газет и бюллетеней промышленных предприятий выходят черно-белыми или плюс одна краска. Все журналы печатаются в четыре краски. Можно признать общей практикой, что корпоративные издания, как правило, выходят в форме газет и их качество сравнимо по полиграфическому исполнению. Общий разовый тираж упомянутых 93 российских изданий – 4 млн 3 тыс. экз. По 14 изданиям данные отсутствуют. Совокупный разовый тираж всех 8 зарубежных изданий – 845 тыс. экз. Российские тиражи варьируют от 300 экз. до 410 тыс. экземпляров. Тиражная политика зависит от типа издания: большие тиражи имеют клиентские, обычно рекламные, издания. Рекордсмен на рынке – газета «Мир Билайн» с тиражом свыше 3 млн экз., которая с января 2006г. заменена журналом тиражом 180 тыс. экз. В Европе тираж 100-150 тыс. экз. – обычная практика клиентского издания. С. Литовченко подчеркнул, что различия в тиражах определяются структурой корпоративной прессы. В России преобладают внутрикорпоративные издания. В Европе широко представлены клиентские издания с массовыми тиражами и высоким полиграфическим исполнением. Среди исследуемых российских изданий 90 были внутрикорпоративными и 16 клиентскими. Среди корпоративных 27 одновременно старались охватить и другие аудитории – клиентов, партнеров. Из 25 газет 17 одновременно выполняют функции городских газет (издания градообразующих предприятий). Клиентские издания представляют собой в основном издания для партнеров. Как заметил С. Литовченко, рост корпоративной прессы в России в последние годы обеспечивался в основном за счет роста числа клиентских изданий, прежде всего, рекламных, а также за счет изданий холдингов и лишь в некоторой степени – за счет клиентских изданий для партнеров. Исполнительный директор Ассоциации менеджеров считает, что можно говорить о переориентации российского бизнеса на клиента: «переворот уже произошел, но первостепенной задачей все же является выстраивание взаимоотношений между компаниями». Также, по его словам, можно с уверенностью утверждать, что тенденция роста числа клиентских изданий будет только усиливаться, соответственно, за счет их и будет происходить рост объема корпоративной прессы. Вместе с ростом числа изданий будут происходить изменения и в структуре корпоративной прессы, полагает докладчик. На это окажет влияние не только все большая ориентация бизнеса на клиента, но и требование эффективности целевых коммуникаций. В частности, в зарубежной практике совмещение разнородных аудиторий в одном издании отсутствует. В этом плане все больше будет проявляться тенденция изменения подходов к созданию корпоративных изданий. В росте их числа в России до сих пор присутствовал «фактор молодости» развития процесса внутрикорпоративных коммуникаций. В дальнейшем подход станет боле прагматичным: компании будут решать с помощью этих изданий задачи, не связанные с имиджем. Современный подход ставит различия между имиджем (целенаправленное формирование образа) и репутацией (отражение сущности), и корпоративные издания в перспективе будут работать на репутацию компании. В заключение С. Литовченко назвал общие тенденции, которым будет подчиняться развитие корпоративной прессы в России: - издания все больше будут ориентироваться на конкретную целевую аудиторию; - внутренние и внешние коммуникации будут все более и более строго разделяться; - сегментация аудитории по интересам будет определять структуру коммуникаций как в отдельной компании, так и в корпоративной прессе в целом; - компании будут все дальше уходить от практики совмещения коммуникаций в одном центре ответственности; - крупные компании будут выделять корпоративную прессу в одно направление деятельности. |