| 07.07.2006 Кто и почему заказывает спам Лаборатория Касперского и Subscribe.ru анонимно провели опрос заказчиков спама. Они отобрали 500 компаний, услуги которых рекламировались спамом на момент исследования. Профиль компаний подбирался в тех же пропорциях, как поток мусорной рекламы в целом: 14% - туризм и отдых, 9,3% - ремонт и переезды, 7% - полиграфия и т. д. Им звонили и задавали вопросы, представившись сотрудником небольшой компании, который оценивает, стоит ли заказать спам-рассылку, и хочет посоветоваться с коллегами. Результаты опроса, опубликованные на spamtest.ru, оказались довольно любопытны. Оказалось, что заказчики спама осознают неэтичность такого способа рекламы. Шесть из десяти представителей таких компаний напрочь отрицали использование ими такого механизма, и многие утверждали, что прекратят заказывать спам, когда новый Закон "О рекламе" официально объявит его незаконным. Такую рекламу заказывают мелкие компании, для которых репутация мало влияет на бизнес. В большинстве случаев (86%) спам заказывает менеджер по рекламе или директор, используя мусорную рассылку как один из рекламных инструментов. Основной аргумент при этом - дешевизна спама: половина заказчиков платит от 3 до 6 тысяч рублей за одну рассылку. Треть "рекламодателей", пренебрегающих репутацией, заказывает максимально широкий охват, без какого-либо выбора аудитории - примерно на миллион адресов. Отклик - мизерный. Но все равно, поскольку и рассылка стоит копейки, в результате за привлечение одного покупателя они платят мало - в пять раз меньше, чем в случае телерекламы, в десять раз меньше, чем через прессу. Конечно, это сиюминутная цена - она не учитывает последующие убытки из-за ущерба репутации. Но дешевле только поисковый маркетинг и легальные тематические рассылки по электронной почте. Последний инструмент, кстати, и в самом деле очень недооценен в России: американские рекламодатели используют его очень активно, а у нас заметные примеры можно перечислить по пальцам. Сложно даже назвать по-русски американское понятие e-newsletter. А ведь такие тематические электронные журналы как раз стоит использовать крупным компаниям: подготовка полезной информации репутацию компании, наоборот, улучшает. Скажем, если туроператор будет каждый день посылать всем желающим очаровательные фотографии разных стран, то его скромные предложения отправиться туда в поездку на этом фоне будут восприниматься гораздо более благожелательно. А один раз убедить потенциального клиента подписаться на красивую рассылку гораздо проще, чем напоминать ему постоянно, что стоит зайти на сайт. Возвращаясь к исследованию портрета заказчиков спама, можно сделать неожиданные выводы о способах борьбы с ним. Пропаганда и объяснения не помогут. Самые изощренные фильтры против рекламного мусора тоже не уменьшат его финансирование со стороны малого бизнеса. Не имеет значения, уменьшится ли процент отклика: его и теперь никто не считает. Сегодня главный аргумент заказчиков спама: "Почему бы и нет, раз это так дешево". Значит, объемы спама можно снижать, делая его более дорогим. Это само по себе непростая задача - запреты и репрессивные меры тоже требуют усилий. Но они сделают услуги спамеров дороже, а бить заказчиков спама надо именно по карману. |