| 15.11.2005 Российскую розницу охватила эпидемия ребрэндинга Российские ритейлеры озаботились сменой имиджа. Около 10 торговых компаний, работающих в разных сегментах рынка, меняют вывеску и внешний вид своих магазинов. По оценке экспертов, каждая из них потратит на эти цели от $300 000 до нескольких миллионов долларов. Ритейлоров не останавливает то, что удачных примеров изменения имиджа на российском розничном рынке практически нет. Сейчас ребрэндинг проводят обувная “Эконика”, сеть товаров для ремонта “Старик Хоттабыч”, магазины бытовой электроники “Мир”, “Джинсовая симфония”. Подобные планы есть у сети супермаркетов “Перекресток” и ресторанов “Елки-палки”. По оценке руководителя департамента исследований и аналитики “Има-Консалтинга” Галины Молчановой, ребрэндинг обходится ритейлорам минимум в $300 000. Готовность торговцев к таким затратам вызвана ростом конкуренции на рынке. В России начинают активно работать мощные международные сети, поэтому российским ритейлорам важно удержать покупателей, говорит Марина Морина, гендиректор компании BrandWay. Кроме того, логотипы, созданные в 90-х, могут быть неудобны, например, для использования в телерекламе, поэтому ребрэндинг может понадобиться компании, которая выходит с регионального на национальный уровень, добавляет Молчанова. Правда, пока большинство попыток ребрэндинга российских розничных компаний заканчивалось неудачно. Мебельная компания “Шатура” зимой 2004 г. по рекомендации французских консалтинговых фирм Wcie и MLC решила изменить имидж франчайзинговой фирменной сети. В магазинах стали воссоздавать интерьер жилых комнат на манер IKEA, белый и желтый фирменные цвета сменили на терракот и оранж, в ассортименте появились мягкая мебель и сопутствующие товары. Это должно было превратить магазины “Шатуры” в модные мебельные салоны. Компания потратила на разработку новой концепции $500 000. Но ставка на ребрэндинг не оправдалась. В 2004 г. продажи сети выросли лишь на 5% — в четыре раза меньше запланированного. Многие покупатели “Шатуры” боялись заходить в слишком красивые магазины, считая, что там все очень дорого. Теперь “Шатура” планирует поддерживать два формата: в регионах большинство магазинов останется в прежнем виде, а в Москве будут работать 20 новых салонов. Столичные покупатели отнеслись к переменам благосклонно: посещаемость отремонтированных магазинов выросла более чем в два раза. В августе 2004 г. сеть спорттоваров “Пан Спортсмен” переименовала 10 своих магазинов в “Эпицентр”. Агентство A. T. Kearney убедило владельцев компании, что старое название ассоциируется у покупателей с дешевой польской маркой, из-за чего средний возраст покупателей превышает 25 лет. Сеть решила переориентироваться на молодежь . Далеко не все посчитали это решение правильным. Многие участники рынка считали прежний брэнд более ярким и отмечают, что ребрэндинг не привел к росту продаж. Однако эти неудачи не останавливают других. “Эконика” проводит ребрэндинг, чтобы привлечь обеспеченных модниц, для которых прежние магазины были недостаточно стильными. Сеть начала переоборудовать свои магазины в салоны, близкие по уровню к бутикам. Интерьер магазинов приобретет бежево-шоколадную гамму, в них будет играть музыка. Для своих магазинов “Эконика” даже разработала специальный аромат. Изменился и внешний вид логотипа — сейчас он состоит из двух букв Э. На переоборудование 100 магазинов и услуги консультантов компания потратит в ближайшие два года $5 млн. Первые результаты обнадеживают: в обновленном салоне “Эконики” на Маросейке ежедневные продажи возросли почти на 50%. Частичный ребрэндинг проводит сейчас “Джинсовая симфония”, разделяя демократичные марки, которые будут продаваться в магазинах под вывеской JS Casual, и ультрамодные — JS Fashion. Меняет логотип и внутреннюю планировку своих магазинов и “Старик Хоттабыч”. Григорий Кожемякин, совладелец сети, недавно объявил, что в каждом магазине появится студия дизайна, которая будет подбирать материалы для ремонта. По его мнению, это поможет “Старику Хоттабычу” уйти от конкуренции с гипермаркетами DIY международных марок, таких как OBI. Кроме того, логотип сети утратил многоцветность — теперь “Старик Хоттабыч” стал оранжево-белым. По мнению Кожемякина, это выглядит более современно. Директор по внешним коммуникациям “Перекрестка” Александр Бархатов рассказал, что компания планирует добавить к своим традиционным фирменным цветам — белому и голубому — более теплые тона. Это связано с жалобами покупателей, чувствующих себя неуютно в холодной обстановке магазинов, поясняет он. “Елки-палки” хотят изменить вывеску сети, потому что считает ее несовременной. Сеть магазинов бытовой электроники “Мир” также проводит рестайлинг, желая обновить брэнд, созданный более 10 лет назад. К белому и красному фирменным цветам “Мир” добавил желто-зеленый и поменял шрифт. Компания планирует также изменить и внешний вид магазинов. |