| 02.11.2005 Маркетинг уходит в партизаны За последние три года традиционная реклама подорожала почти в два раза и ее объем заметно вырос. При этом ее эффективность снизилась - к примеру, каждый москвич в среднем видит в день 2000 рекламных сообщений. Информационная конкуренция вынуждает компании искать иные способы воздействия на аудиторию, и маркетологи все чаще применяют “партизанский маркетинг” — традиционное рекламное оружие мелкого и среднего бизнеса и новичков рынка. Термин “партизанский маркетинг” (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа “ковбоя Мальборо”. В своих книгах Левинсон приводит 100 различных приемов партизанского маркетинга, общая черта которых – дешевизна. Самыми распространенными из них считаются шоковый (или эпатажный) маркетинг, life placement (“размещение в жизни”) и вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки. По словам специалистов, партизанский маркетинг снижает затраты на продвижение в 20-100 раз и при успешном применении дает быстрый эффект. Особенно когда маркетологам надо достучаться до молодежи. На эту аудиторию хорошо воздействует один из самых популярных в мире видов партизанского маркетинга — эпатажный. Именно он помог сети салонов сотовой связи “Евросеть”, созданной в 1998 г., достичь оборота примерно в $2 млрд. Почти мгновенную известность компании обеспечил слоган “Евросеть”, “Евросеть”, цены просто ох…ть“. Затраты на эту рекламу не превысили $10 000, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. В 2002 г., после стоившей $1300 акции “Разденься и получи мобильник”, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт “Евросети” примерно 30 000 человек. Партизанский маркетинг использует и конкурент “Евросети” — группа компаний “Связной”. Но она выбрала не эпатаж, а life placement, суть которого в создании театрального действия с участием потребителей. Для рекламы “Связного” в этом году был разыгран спектакль “Каждая собака должна знать”. На улицах 37 городов десять человек выгуливали собак, одетых в оранжевые комбинезоны. Затем по городу разбрасывали оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка — “Самому честному жителю” с предложением принести кошелек в определенный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон “Связного”, жители узнавали только накануне. В день открытия в салоны пришло по 500-700 человек. За время этой акции, завершившейся в сентябре, продажи “Связного” выросли на 40%, а денежный оборот — на 20%. Еще одним распространенным приемом является вирусный маркетинг с использованием подсадных уток. EuroPublicity таким способом помогло своему клиенту увеличить продажи презервативов в одном московском районе. К продвижению товара привлекли школьников и студентов, которые были явными лидерами: “По договоренности с агентством они показывали друзьям презерватив определенной марки и рассказывали, "как это было круто". Это сработало лучше телевизионной рекламы”. Подсадных уток пришлось использовать и агентству BrandNew Momentum. Заказавшая рекламу слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer компания “Бевериджиз энд Трейдинг” выделила на продвижение товара $230 000, но запретила использовать прямую рекламу. Тогда агентство наняло “клубных персонажей”, которые приезжали в московские и питерские клубы на Mini и кабриолетах BMW Z4, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах агенты BrandNew приставали к другим покупателям с вопросом, где находится полка с этим коктейлем. А в очереди к кассе они громко обсуждали, как накануне они пили Breezer на веселой тусовке. Вирусный маркетинг используют даже крупные корпорации. Например, Motorola с его помощью поддерживает продажи телефона RAZR V3, выпущенного в 2004 г. Компания не стала, как ее конкуренты, выпускать в этом году новую модель, а изменила цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздала такие телефоны номинантам на кинопремию “Оскар” прямо на церемонии. Акция помогла увеличить объем продаж старой модели, а обошлась компании всего в 2000 евро (это стоимость телефонов). Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розовом корпусе, и он уже есть у лучшей российской теннисистки Марии Шараповой. У российских маркетинговых “партизан” есть и собственные достижения. Например, промоушн с помощью судебных исков. Его использовал основатель известной компании-регистратора “Р.О.С.Т.” Максим Протасов, решивший в 2001 г. заняться производством консервированных овощей. Созданная им компания “ПомидорПром” начала судиться с лидером рынка кетчупов холдингом “Балтимор” из-за прав на марку “Гурман”. “Об этом деле написали большинство российских деловых СМИ, и нам удалось таким способом объявить о своем выходе на рынок”, — рассказывает Протасов. Впрочем, все виды партизанского маркетинга достаточно рискованны. Неудачная шоковая реклама может убить не только рекламируемый брэнд, но всю категорию товара, к которой он относится. Худший пример этого — реклама пылесосов LG со слоганом “Пыль сосу за копейки”. Она снизила продажи всех пылесосов на 1,5-2%, поскольку у части потребителей, планировавших купить пылесос, призыв LG стал ассоциироваться с неприличным предложением. Опасно для компании и разоблачение подсадных уток: если оно происходит раньше времени, лояльность к марке резко падает. |