16.06.2005  Покупателем управляют лестницы и эскалаторы

   
   Руководить движением людских потоков в магазинах и торговых комплексах можно за счет правильного размещения указателей, рекламы, системы лестниц и эскалаторов.
   Поэтажная планировка с размещением арендаторов, установленная при входе, помогает посетителям комплекса быстрее ориентироваться внутри. Привлекать внимание к магазинам, расположенным на верхних этажах призвана звуковая и визуальная реклама, объясняет заместитель генерального директора ООО "Концерн "Питер" Александр Ильмовский.
   По словам генерального директора консалтинговой компании ЗАО "Торговый Квартал-Регион" Игоря Рогулина, при проектировании торгового комплекса необходимо учитывать не только удобство перемещения по нему, но и то, как с помощью грамотного размещения магазинов, эскалаторов, зоны развлечений удержать посетителя на максимально большее время.
   "Каждая минута пребывания человека в комплексе приносит деньги, поэтому существуют технологии, позволяющие создавать потоки покупателей внутри магазина и управлять ими", - рассказывает Игорь Рогулин.
   Среди подобного рода технологий он выделяет расположение точек притяжения на разных уровнях торгового комплекса. На первом этаже подальше от входа обычно размещается "якорь" в виде гипермаркета - по пути к нему человек должен увидеть максимальное количество других магазинов. Рядом с "якорем" обычно расположены салоны бытовых услуг. На втором этаже магнитом выступают универмаги одежды или супермаркеты электроники, третий (обычно последний) этаж отводится под фуд-корт и развлечения - кинотеатр, боулинг, игровые автоматы.
   Движение внутри комплекса должно быть максимально простым - либо по кругу, либо вперед-назад. Обзор магазинов должен быть максимальным и не перекрываться элементами конструкции. Так как 95% посетителей магазинов предпочитают передвигаться по эскалаторам, их нельзя устанавливать при входе, чтобы потоки сразу не уходили наверх, советует Игорь Рогулин.
   Cвой способ управления покупательскими потоками придумала "ИКЕА". Каждый магазин компании начинается с выставки интерьеров, они располагаются на втором этаже. Интерьер формируют только те вещи, которые продаются в "ИКЕА". На каждом предмете размещен ценник, указывающий в каком отделе этот товар можно купить. Таким образом, покупатели, которым что-то приглянулось на втором этаже, составляют для себя маршрут движения по первому этажу, где товары сгруппированы по отделам. Буклет для записей со схемой магазина и бесплатные карандаши прилагаются.
   Кроме того, по словам PR-менеджера "ИКЕА Россия" Ирины Ваненковой, выбор товаров отнимает много сил, перед спуском со второго этажа на первый во всех магазинах расположен ресторан, где покупатели могут подкрепиться, перед тем как с новыми силами продолжать делать покупки на первом этаже.
   По мнению сотрудников риэлтерской компании "Астера", к наиболее часто встречающимся недостаткам внутренней логистики торговых комплексов можно отнести отсутствие указателей, запутанное пространство комплекса, трудности при переходе с одного этажа на другой, хаотичное расположение арендаторов, в том числе расположение "якорного" арендатора при входе.
   По мнению Ирины Анисимовой, исполнительного директора ООО "Астера",
   торговую зону оптимально расположить на первых двух этажах. В крайнем случае торговлю можно разместить на третьем этаже. Выше второго этажа покупатели поднимаются редко. На третий этаж и выше потребителей можно привлечь только хорошей развлекательной зоной и фуд-кортом.
   Существуют два стиля совершения покупок: женский и мужской. Как правило, мужчина-покупатель четко знает, зачем он пришел в торговый комплекс и что он собирается купить. Однако основными покупателями в торговых комплексах традиционно являются женщины. Женщины, как правило, подвержены совершению импульсных покупок, и они не всегда четко представляют себе, какой результат от посещения магазина ожидают получить.
   Поэтому считается, что товары "мужского спроса" лучше размещать ближе к входу, товары "женского" и "общего" спроса размещать вдоль галереи.
   При этом товары "общего" спроса (подарки, средства мобильной связи и пр.), которые являются предметом наибольшего импульсного спроса, традиционно размещают в местах наибольшего скопления потребителей. Большие "якорные" магазины лучше размещать как можно дальше от входа, в глубине торгового комплекса.