| 03.06.2005 Procter & Gamble умеет слушать женщин “Надо понять, чего хочет от тебя женщина, и дать ей именно это. Этот принцип помогает в личной жизни и прекрасно работает на рынке чистящих средств”, — заявил однажды гендиректор Procter & Gamble Алан Лафли на встрече с сотрудниками компании. Именно этот принцип помог 57-летнему руководителю всего за пять лет вдохнуть новую жизнь в производителя подгузников Pampers, шампуней Pantene и стирального порошка Тide. В 2000 г, когда Лафли возглавил P&G, компания переживала кризис, а попытки изменить ее замкнутую корпоративную культуру не приносили плодов. Лафли стал внимательно изучать, что хотят видеть на прилавках женщины, и на основе своих наблюдений изменил стратегию компании. Самые большие коррективы Лафли внес в отношение компании к своему основному потребителю — к женщинам, которые покупают продукцию P&G. Компания всегда ориентировалась на представительниц прекрасного пола. Но она разрабатывала новые продукты в собственных лабораториях и в рекламе делала упор на их характеристики. Большинство исследований рынка, проводимых компанией, были направлены на выявление позитивных и негативных качеств продуктов. Сейчас же сотрудники P&G внимательно наблюдают за тем, как женщины стирают, моют полы, накладывают макияж и пеленают детей, и размышляют над новыми продуктами, которые помогли бы женщинам решать разные мелкие проблемы. “Мы обнаружили, что женщин не интересуют технологии и им совершенно все равно, на каком оборудовании произведен продукт, — объяснял Лафли топ-менеджерам компании на последней встрече в Каракасе. — Зато им важно знать, что мы к ним прислушиваемся”. Поэтому Лафли часто останавливает женщин прямо в магазинах и расспрашивает о том, что и почему они покупают. По той же самой причине он недавно побывал в тесной кухоньке жительницы Каракаса Марии Йоланды Риос и расспросил ее о том, как часто она моет волосы, каким кремом пользуется и красит ли она ногти. Он провел больше часа на кухне Риос и внимательно слушал рассказ молодой мамы. Он знал, что на местном рынке доминирует Avon Cosmetics. P&G тоже хочет укрепить свои позиции на этом рынке и думает над тем, как это лучше сделать. Гендиректор P&G ежегодно наносит от 10 до 15 таких визитов в разных уголках земного шара. Он наблюдает, как женщины занимаются домашними делами. Его интересует абсолютно все — от стирки белья до процесса накладывания макияжа. Уроки, извлеченные из подобных визитов, учитываются при разработке новых продуктов компании. К примеру, новые тампоны Tampax Pearl продаются в яркой упаковкe, на которой изображена нитка жемчуга. Ранее упаковка была темной и на ней не было никакого рисунка. Каждая тампон помещен в пластиковую оболочку, которая не шуршит, когда ее открывают. С тех пор как Лафли возглавил Procter & Gamble, цена акций компании выросла в два раза. Доходы компании растут в среднем на 17% в год. В последнем финансовом году, который закончился 30 июня 2004 г., они достигли $6,5 млрд. Перемены коснулись и рекламы, которая теперь в большей степени учитывает психологию женщин. К примеру, недавно P&G изменила рекламный лозунг дезодоранта Secret. Если раньше он гласил: “Достаточно сильный для мужчин, но сделан для женщин”, то теперь он звучит так: “Достаточно сильный для женщин”. За время правления Лафли число женщин в высшем руководстве компании увеличилось примерно на треть. Теперь из 275 высших руководителей больше пятидесяти — женщины. Кроме того, женщины составляют примерно 37% общего числа сотрудников компании. По плану Лафли эта доля растет примерно на 1 пункт в год. Сейчас среди вновь нанятых сотрудников P&G более 44% — женщины. “Следует быть осторожным с различными обобщениями о роли полов, — говорит Лафли, — но есть серьезные причины, по которым термин "женская интуиция" вошел в обиход”. |