| 15.02.2005 Дефицит помог производителю детской обуви найти свое место в “бесперспективной” нише В 1995 г. несколько выпускников машиностроительного факультета МВТУ им. Баумана решили завязать с научной карьерой и заняться торговлей импортной детской обувью. В том, что поиск обуви для четырехлетнего ребенка — занятие практически бесполезное, они убедились на собственном опыте. На тот момент детской обувью целенаправленно не занимался никто, вспоминает один из основателей компании Сергей Баранцев. Одолжив у знакомых несколько десятков тысяч долларов, предприниматели отправились на международную обувную выставку в чешском городе Брно, чтобы заключить прямые договоры с производителями. “Чешская обувь была наиболее качественная и приемлемая по цене”, — говорит Баранцев. Приближалось 1 сентября, и предприниматели решили закупить четыре модели сменной обуви для школьников. Первые два контейнера на рынке в Лужниках были проданы за неделю. Через несколько лет торговли импортной обувью у предпринимателей созрела идея организации собственного производства. Поначалу они размещали заказы на чешской фабрике, но высокие таможенные пошлины делали бизнес малоэффективным. К окончательному решению о создании собственного производства в России предпринимателей подтолкнул кризис 1998 г. В результате изменения курса доллара чешская обувь стала для многих недоступна по цене. Чтобы продать остатки от прежних партий, компании пришлось зафиксировать курс доллара на уровне 13 руб. Вырученных от продажи средств едва хватило для приобретения самой простой зарубежной производственной линии. Изучив производственные характеристики, Баранцев и Аракчеев решили купить тайваньский конвейер. Они попытались взять оборудование в лизинг, но банки не заинтересовались этой возможностью. Производство обуви под маркой “Антилопа” было организованно на базе производственных мощностей московского завода “Комплект” (изготовителя комплектующих материалов для обуви). Специалисты завода помогли с первыми поставками сырья, а также с установкой и запуском производственной линии. Создание первых моделей заказали частным дизайнерам. В ноябре 1999 г. “Антилопа” начала производить обыкновенные кожаные сандалии. “Когда в первый день удалось произвести 50 пар, мы очень обрадовались, — вспоминает Аракчеев. — Но во второй день мы смогли сделать всего восемь пар”. Импортное оборудование плохо работало на отечественном сырье. Чтобы посмотреть, как работают аналогичные линии, Баранцев и Аракчеев поехали в Китай перенять опыт организации эффективного производства. В течении нескольких месяцев удалось добиться стабильной работы конвейера и расширить ассортимент до 40 моделей. Первые партии обуви распространяли через партнеров по оптовому бизнесу. В создании региональной дилерской сети помогла почтовая рассылка каталога компании по региональным оптовикам, специализировавшимся на продаже товаров народного потребления, и облторгам, оставшимся с советских времен. Из 14 000 получателей каталога обувью “Антилопы” заинтересовались чуть более 4000. К началу 2001 г. появилось сразу несколько серьезных конкурентов — компании “Алигаша”, самарский “Топ-Топ”, егорьевский “Котофей”, увеличили объемы “советские” производители — “Парижская коммуна” и челябинский “Юничел”. “Антилопе” нужно было заявить о себе. Реклама в журналах и на телевидении требовала значительных вложений, поэтому было решено сконцентрироваться на нестандартных средствах продвижения. Помимо участия в конкурсах, выставках и размещения рекламы в местах продаж “Антилопа” участвовала в различных мероприятиях для детей и родителей. По данным “КОМКОН”, узнаваемость потребителями марки “Антилопа” ежегодно растет на несколько процентов и в 2004 г. составила 14%, в то время как у ближайшего конкурента — “Парижской коммуны” — 7,9%. При этом за пять лет “Антилопа” потратила на рекламу всего около $20 000 без учета стоимости стелек. Хорошую узнаваемость марки “Антилопа” подтверждают и представители розничной торговли. За первые два года ассортимент “Антилопы” вырос с 40 до 200 моделей обуви. Каждый сезон обувщикам приходится обновлять ассортимент на 80%. После выпуска нескольких неудачных моделей владельцы “Антилопы” решили не экономить на маркетинговых исследованиях. На основе этих данных дизайн-бюро компании разрабатывает модель, которая запускается в массовое производство только после двухнедельных пробных продаж в трех собственных магазинах. Сейчас объем производства компании превышает 1 млн пар в год. По данным Госкомстата, за 2003 г. российские фабрики произвели 8,5 млн детской обуви, а ввоз импортной обуви оценивается еще в 7 млн. Но, по словам Натальи Демидовой, с учетом серого импорта объемы продаж детской обуви в России в несколько раз больше. А значит, у компании “Антилопа” есть возможности дальнейшего роста. |