| 27.01.2005 Рекламные слоганы: мифы и реальность В наши дни компании тратят огромные деньги на создание ярких и запоминающихся рекламных слоганов. Очень часто эти деньги оказываются потраченными впустую. Более того, посчитав, что удачный слоган поможет в бизнесе, компания в конечном итоге может оказаться в проигрыше. Несколько лет назад издатели журнала "Век рекламы" составили список лучших рекламных слоганов ХХ-го века, который возглавили "Бриллианты - это навсегда!" от компании DeBeers. Среди других лозунгов, попавших в списке на ведущие места - "Просто делай это!" от Nike, "Пауза, которая освежает" от Coca-Cola и "Прекрасное ощущение легкости" от Miller. Как оказалось, эти слоганы знакомы практически каждому жителю Америки. Однако в наши дни запоминающиеся слоганы являются скорее исключением, а не правилом. Расположенная в Атланте консалтинговая компания Emergence, специализирующаяся на продвижении брендов, недавно опубликовала результаты своего второго ежегодного исследования рекламных слоганов. Специалисты Emergence опросили свыше тысячи американцев, проживающих в различных районах страны, и попросили их определить названия нескольких компаний по их слоганам. Как оказалось, лишь менее половины компаний были узнаны по слоганам более чем пятью процентами опрошенных. При этом 20% компаний вообще были опознаны менее чем 1% респондентов. Этот пример должен послужить хорошим уроком для всех компаний, и больших, и маленьких. Слоганы - это не волшебная палочка, и в большинстве случаев покупатели на них просто не обращают никакого внимания. Компании, которые уделяют раскрутке своих слоганов слишком много внимания, в конечном итоге забывают о других аспектах своего бизнеса. Возьмем для примера McDonald’s. В настоящее время слоган этой ресторанной империи звучит как: "Я люблю это!", и, как показало последнее исследование, он достаточно узнаваем: его опознали 33% опрошенных. Однако их предыдущий слоган: "Нам нравится, когда вы улыбаетесь! - остался практически незамеченным. Проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald’s. Все было гораздо проще: та идея, которую McDonald’s вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике в ее ресторанах. Иными словами, придя в McDonald’s, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из их слогана. По мнению экспертов в области продвижения брендов, хороший слоган должен учитывать три основных правила: 1. Не рекламируйте ваши стремления. Заявляя что-нибудь, например: "Нам нравится, когда вы улыбаетесь!", или "Качество - это наша первоочередная задача" - вы тем самым провоцируете наиболее циничных покупателей на то, чтобы попытаться доказать несостоятельность этих заверений. Это особенно актуально для небольших компаний. Как известно, их основным преимуществом перед более крупными предприятиями часто является уровень обслуживания клиентов. Если вы используете заявление о высоком качестве своего обслуживания в качестве слогана, и кому-то удастся доказать, что ваш слова - это всего лишь пустышка, то вы можете лишиться своего основного конкурентного преимущества. 2. Дайте своему слогану время для того, чтобы запомниться покупателям. Слоган компании State Farm "Как хороший сосед" получил в ходе исследования Emergence 70%, а "Всегда низкие цены" от Wal-Mart смогли набрать 67%. Секрет их успеха заключается в том, что оба этих слогана находятся на рынке уже очень долго. В результате компаниям, которые меняют свои рекламные девизы один за другим, вряд ли удастся повторить впечатляющий успех Wal-Mart или State Farm. 3. Подумайте над тем, не отказаться ли вам от использования слогана вообще. Мало кто помнит тексты слоганов таких компаний, как Starbucks или Lexus, а люди все равно с готовностью выкладывают немаленькие деньги за товары и услуги, предоставляемые под этими брендами. Хотя слоган может стать прекрасным дополнением вашего бренда, обеспечивающим ему оригинальность и узнаваемость, это вовсе не означает, что рекламный лозунг и бренд - это одно и то же. Даже самые удачные слоганы, также как и рекламные кампании, приходят и уходят, тогда как великие бренды остаются и продолжают править рынком. Таким образом, больше внимания следует обращать на продвижение своего бренда, а не на раскрутку слогана. Удостоверьтесь в том, что предлагаемые вами товар или услуга востребованы рынком, и что на рынке узнают вас. Если вам удастся найти такую фразу, которая хорошо передавала бы образ вашей компании, сложившийся в глазах клиентов, никто не мешает вам взять ее на вооружение. Однако не надейтесь на то, что даже самый броский слоган даст вам возможность заставить покупателей выложить свои деньги за товар неподобающего качества. |