| 18.11.2004 Санкт-Петербург: SMS-конкурс для потребителя Телеканалы и производители потребительских товаров все чаще используют для общения со своей целевой аудиторией SMS. Отправляя SMS-сообщение с фамилией любимого исполнителя или спортсмена, абонент демонстрирует свою лояльность тому или иному брэнду, а также приносит дополнительный доход мобильному оператору и контент-провайдеру. Маркетологи считают такие акции малобюджетными и очень эффективными. Интерактивные акции способствуют увеличению размеров аудитории и повышению ее лояльности, считает коммерческий директор телеканала “MTV Россия” Сергей Максимов. Зрители с большим интересом смотрят передачи, на содержание которых имеют возможность влиять, утверждает он и добавляет, что благодаря в том числе и таким акциям рейтинг канала за последний год вырос на 22%. К тому же рекламодатели своими глазами могут увидеть, насколько активна наша аудитория, говорит менеджер. Интерактивные маркетинговые акции, в которых аудитория голосует через свои мобильные телефоны, проводят не только СМИ. Дирекция теннисного турнира St. Petersburg Open организовала конкурс, в котором предлагала абонентам спрогнозировать результаты игр. Между угадавшими участниками проводился конкурс, в результате которого они могли получить билеты на следующий матч или атрибутику с логотипом турнира. Директор по маркетингу турнира Игорь Уманский говорит, что основной целью этой акции было повышение лояльности и интереса аудитории к St. Petersburg Open. “Пивоварня Москва-Эфес” в этом году проводила подобную акцию, предлагая прислать SMS-сообщение с именем пилота, который придет первым в одном из этапов гонок класса “Формула-1”. Пивоварня выпускает в России пиво марки Warsteiner, одноименная компания выступает спонсором российских трансляций гонок. Менеджер “Москва-Эфес” по связям с общественностью Кирилл Устинов рассказывает, что между угадавшими также проводился конкурс, победитель которого получал путевку на очередной этап гонок. SMS-конкурс, по словам Устинова, оказался достаточно эффективным. На рекламном рынке представлено очень много пивных брэндов, говорит менеджер. SMS-конкурс — это новый ход, который пока привлекает повышенное внимание и из-за своей нестандартности “цепляет аудиторию”, считает он. По его словам, потребители привыкнут к таким ходам еще не скоро, а сами акции к тому времени могут стать более “качественными и оригинальными”. Эффективность интерактивных конкурсов обусловлена вовлеченностью целевой аудитории в процесс проведения акции — посыл формируется не компанией, а представителями целевой аудитории, поясняет замдиректора по маркетингу пивоваренной компании “Балтика” Дмитрий Музыченко. Гендиректор контент-провайдера Integrated & Interactive Marketing Антониос Ванезис подтверждает, что этот довольно новый для российских компаний способ продвижения своей продукции в несколько раз эффективнее других способов рекламы. “Люди, которые начали участвовать в конкурсах, проводимых компанией, наверняка станут ее лояльными покупателями” — говорит он. Такого же мнения придерживается и Тимофеева из “Агрегатора”. А творческий директор агентства “Михайлов и партнеры” Антон Буланов считает, что подобные акции приближают брэнд к потребителям, а это положительно сказывается на его популярности. Музыченко из “Балтики” называет промо-акции с использованием SMS “сравнительно малобюджетным и очень эффективным” способом продвижения продукции на рынок. При проведении таких акций компания тратится по большому счету только на призы, говорит маркетолог, а общая стоимость призов может составлять от $50 000 до $500 000 (федеральная рекламная кампания). Затраты на SMS-акции “не выходят за рамки бюджета, выделенного на производство программы”, говорит Максимов из “MTV Россия”. А представитель одной из табачных компаний добавляет, что организация обратной связи с аудиторией через SMS на 15% дешевле, чем организация “горячей линии”. Правда, аудитория SMS-акций очень ограниченна. По оценке директора петербургского филиала “ВымпелКома” Игоря Заруднева, количество участников этих конкурсов не превышает 10% от общего количества абонентов. А менеджер по маркетингу петербургского филиала Tele2 Илья Чернецкий говорит, что SMS активно пользуются примерно 40% абонентов, а в конкурсах готовы принять участие не больше 10% из них. Неравномерный уровень проникновения ограничивает возможности проведения федеральных акций, предупреждает Буланов из агентства “Михайлов и партнеры”. Если в столицах абонентами являются все слои населения, то в регионах мобильные телефоны есть в основном у более обеспеченных людей, говорит он. |