| 11.10.2004 Санкт-Петербург: продавцы заставили владельцев обувного магазина привлекать покупателей Основатели петербургской сети обувных магазинов “Море обуви” Владимир Шишов и Михаил Коротков создали свой бизнес незадолго до августовского кризиса 1998 г., вложив всего $4000. Вырасти с одного лотка на вещевом рынке до сети из 14 магазинов компании помог “бунт” продавцов, которые потребовали от основателей придумывать интересные маркетинговые акции. О создании собственного бизнеса два студента Петербургского государственного института телекоммуникаций им. М. А. Бонч-Бруевича Михаил Коротков и Владимир Шишов мечтали еще с начала 90-х гг. Первые совместные деньги они заработали, став риэлторами. Когда в 1996 г. Коротков уехал на ПМЖ в Германию, Шишов уволился из агентства недвижимости и решил заняться продажей видеокассет. Бизнес шел неплохо, и через два года он владел тремя лотками на петербургском рынке “Апраксин двор”. В начале 1998 г. Коротков вернулся в Санкт-Петербург. Листая городские газеты, он увидел объявление “Обувная компания Sprandi приглашает дилеров” и напомнил бывшему сокурснику о юношеской мечте открыть совместный бизнес. Они вложили по $2000 из личных сбережений и в марте 1998 г. закупили первую небольшую партию. Под обувную торговлю Шишов отдал свой лучший лоток на рынке, на второй день партия была продана. А через три недели пришлось нанимать продавца, потому что партнеры не успевали ездить в Москву за товаром. Торговать обувью оказалось выгоднее, чем кассетами. Августовский кризис 1998 г. они восприняли как вызов. Предпринимателей спасло то, что они так и не накопили денег на аренду склада и поэтому закупали кроссовки небольшими партиями. Цены меняли по три раза в день и быстро распродавали все модели. В это время другие торговцы обувью, закупавшие раньше большие партии, разорялись и продавали свои магазины. Уже в октябре предприниматели сменили уличные лотки на несколько десятков квадратных метров в секции на крытом рынке и расширили ассортимент недорогой повседневной обувью. А в декабре был открыт первый магазин — в торговом павильоне около метро “Пионерская”. Именно в этом магазине предприниматели поняли, что настоящий успех торговле приносят маркетинговые акции. Понимание это пришло к ним весьма своеобразным путем. Коротков ухаживал за девушкой, которая работала в баре этого же павильона. Он решил помочь ее торговле и объявил в своем магазине акцию — “Пиво каждому покупателю”. Пиво покупалось, естественно, у нее. Коротков признается, что таким образом хотел повысить только ее продажи. Ему это, конечно, удалось, но попутно он заметил, что обувь тоже начала расходиться более бойко. Правда, потом предприниматели подумали, что “пивная акция” отпугивает родителей, покупающих обувь для детей. Но когда они решили ее отменить, продавцы заявили, что сами будут покупать пиво и дарить его покупателям. Продавцы работали на проценте, и они быстро почувствовали, как хорошая маркетинговая акция отражается на их зарплате. “Бунт” продавцов вынудил бизнесменов начать придумывать новые акции. Сначала любому посетителю магазинов предлагали бесплатно почистить обувь в специальном аппарате. Но это плохо работало: многие боялись аппаратов, а у продавцов не было времени на объяснения. Тогда же, прочитав в учебниках маркетинга о программах лояльности, предприниматели начали выдавать накопительные дисконтные карты. Шишов говорит, что это сильно увеличило продажи, иногда по одной дисконтной карте покупал обувь взвод военного училища. Но главное маркетинговое ноу-хау сети было придумано лишь к концу 2000 г., когда сеть располагала уже пятью магазинами. Ассортимент сети лишь на 25% состоит из брэндованной обуви (кроссовки Sprandi). Остальное — недорогая обувь для повседневной носки наполовину китайского, наполовину российского производства. Она напоминает ту, что продают на рынках. Покупатели постоянно спрашивали продавцов: “Качественная ли обувь? Это такие же, как я видел на рынке на 100 рублей дешевле. Не развалятся ли ботинки через месяц?” Предприниматели решили, что если они смогут убедить покупателей, что у них обувь надежнее, чем на рынке, то это будет лучшим маркетинговым ходом. После долгих раздумий они решили показать покупателям свою уверенность в товаре, увеличив гарантийный срок с традиционных 14 дней, которые предоставляет производитель, до года. Предприниматели подсчитали, что если они будут за свой счет ремонтировать обувь, то это практически не отразится на их прибыли. По собранной ими статистике они знали, что 4-5% обуви обычно рвется в течение первой недели. В таком случае они ничего не теряли, так как просто возвращали ее производителю. А в течение года портится только 2-3% обуви — если компания отремонтирует ее за свой счет, то это будет не очень накладно. “Для людей, которые обычно покупали дешевую обувь на рынках, такое обещание достаточно сильный мотивирующий фактор. Они понимают, что продавец уверен в качестве своей обуви, — говорит президент агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research Марина Малыхина. — В Москве и Петербурге рынки становятся все менее популярными, независимые торговцы могут заманить покупателей в свои магазины либо шумной рекламой, либо яркими маркетинговыми ходами”. При организации акции предприниматели столкнулись с небольшой проблемой. “Когда посетители видят, что кто-то хочет вернуть бракованную пару, у них может отпасть всякая охота сделать у нас покупку”, — говорит Коротков. Поэтому сервис-центр по приему испортившейся обуви был создан отдельно от магазинов. Чтобы полностью исключить подобные ситуации в магазинах, на гарантийных талонах написали адрес этого центра и телефон. Предприниматели уверены, что именно благодаря этой маркетинговой акции они смогли увеличить продажи и довести количество магазинов к 2003 г. до 14. По их данным, оборот сети “Море обуви” за прошлый год составил $3,5 млн. За 2005 г. они планируют открыть еще шесть новых магазинов. |