| 20.09.2004 Действия ФАС заставят пивные компании пересмотреть рекламные концепции Поправки к Закону «О рекламе», вступившие в силу 5 сентября, заставили производителей пива переделывать рекламные ролики и вывески и отказываться от спонсирования и проведения массовых развлекательных мероприятий. В настоящее время компании приступили к пересмотру своих рекламных концепций. Новый Закон «О рекламе», резко ограничивающий возможности рекламы пива, уже привел к ряду негативных последствий, в частности, к отказу пивоваренной компании «Балтика» спонсировать проведение футбольных и хоккейных турниров и к потере миллионов долларов телеканалами. Но самые главные неприятности ожидаются в следующем году. Помимо того, что пивоварам придется обманывать население, предупреждая, что безалкогольное пиво вредит их здоровью, и отказаться от продажи пива в кинотеатрах, в то время как коньяк и виски останутся, им также придется столкнуться с сокращением спроса на свой продукт. «Если все изменения, внесенные в Закон «О рекламе» останутся в силе, то в 2005 г. спрос на пиво упадет на 10%», – заявил председатель правления Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин. По его словам, количество демонстрируемой рекламы товара неразрывно связано с объемом его потребления. Он полагает, что от нового закона в меньшей степени пострадают старые крупные компании и пивоварни, не использующие в своей рекламе образы людей и животных. Остальные игроки пивного рынка, а также производители крепких спиртных напитков понесут потери. Не так мрачно смотрит на будущее пивной индустрии президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. «Потребление пива в России будет только расти, вне зависимости от количества рекламы, – уверен глава АКАР. – Вспомните ситуацию в Советском Союзе – рекламы не было никакой, а за пивом стояли километровые очереди». Впрочем, он не исключает, что ограничения рекламы могут привести к замедлению темпов роста потребления пива, а также к перераспределению предпочтений населения. «Очень вероятно, что с наиболее эффективно рекламирующих себя марок россияне переключатся на более дешевые марки или, наоборот, на самые качественные». Подобной точки зрения придерживается и аналитик «Альфа-Банка» Александр Свинов. «Если бы в следующем году никаких ограничений по рекламе не вводилось, рост производства пива составил бы 4,5%, в новых условиях он составит 3,5-3,8%, – заявил он. – Реклама не единственный двигатель продаж, главную роль здесь играет рост благосостояния населения. Большие надежды в этом отношении пивовары возлагают на провинцию – уровень потребления пива здесь существенно ниже, чем в мегаполисах, а так как благосостояние населения растет, то есть все основания полагать, что люди станут больше тратить на пиво». По оценкам А.Свинова, последствия нового закона в меньшей мере испытают на себе крупные компании: «Балтика», Sun Interbrew, «Очаково», «Эфес Пилзнер», «Тинькофф», в то время как региональным компаниям придется тяжело. В самих пивоваренных компаниях единства по вопросу о будущем спроса на пиво в России нет. В «Балтике», которой все сулят минимум проблем, вовсе не так уверены в успехе пивного рынка в 2005 г. На вопрос, сократится ли объем потребления пива в будущем году, директор по маркетингу компании Андрей Рукавишников ответил утвердительно. Директор по репутации компании «Тинькофф» Оксана Григорова заявила, что снижения спроса на пиво в 2005 году они не ожидают, однако в настоящий момент в компании идет разработка новых креативных концепций, которые позволят продвигать пиво в условиях ограничения рекламы. Аналитики пивного и рекламного рынков считают, что несмотря на множество неудобств у пивоваров осталось немало возможностей для продвижения своих брендов. «Они могут рекламировать пиво по телевидению после 22:00, а это очень важно, – уверен П.Шапкин. – К тому же никто не запрещает им более эффективно использовать возможности наружной рекламы, в частности, открывать летние кафе с логотипом и названием компании на зонтиках и крышах». |