| 09.08.2004 Пивовары наказали себя сами В конце прошлой недели Госдума в третьем чтении приняла поправки к закону «О рекламе», серьезно ограничивающие рекламу пива. Спустя 10 дней после подписания законопроекта президентом поправки вступят в силу (за исключением нормы об использовании в рекламе пива «образов людей и животных», которая начнет действовать с 1 января 2005 г.). По мнению экспертов, ограничение рекламы пива – дело нужное, потому что до сих пор она фактически никак не регулировалась. К тому же, согласно данным фонда «Общественное мнение», телевизионная реклама пива сегодня вызывает раздражение у 66% россиян. Самих же пивоваров принятие поправок расстроило, и они говорят, что если государство впредь не будет прислушиваться к их инициативам по саморегулированию, то они в любом случае найдут способы обойти законодательные ограничения. Однако в любом случае производителям пива придется поднапрячься и не только перераспределить рекламные бюджеты, но и значительно увеличить затраты на рекламу. Стоит отметить, что пивовары в принципе согласны с тем, что рекламу пива нужно ограничивать. Так, рабочая группа в Думе для разработки законопроекта была создана с подачи самой отрасли. Правда, за два дня до второго чтения этого документа, почувствовав неладное, участники рынка в экстренном порядке подписали с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) «Соглашение о социальном партнерстве в области рекламы пива». Тогда пивовары заявили, что реклама их продукта «должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой», и договорились принять «все необходимые меры, для того чтобы в рекламном послании не допускалось непосредственное обращение к лицам моложе 18 лет, не проводилась прямая зависимость между потреблением пива и повышением социального статуса человека, а также уровнем его физического или умственного развития». Правда, подписывая это соглашение, пивовары (представители «Очаково», «Пивоварни Москва-Эфес» и «Балтики» под эгидой Союза российских пивоваров) были явно расстроены. Тогда, 29 июля, уже и так было ясно, что депутаты без оглядки на участников рынка примут самые жесткие ограничения рекламы пива. Часть пивоваров подвергают критике как отдельные ограничения, так и весь закон в целом. «Что касается запрета на использование образов людей и животных в названиях и логотипах пивных марок, то здесь существует правовая коллизия. Эти марки были запатентованы и охраняются в соответствии с ныне действующим законодательством. Не надо забывать также о том, что товарные знаки уже являются частью производственного процесса, их «корректировка» – это огромные затраты. Поэтому я думаю, что данное ограничение просто не будет иметь правоприменения», – комментирует ситуацию Вячеслав Мамонтов, руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров. Он отметил, что пивоварам еще только предстоит обсудить, как соблюдать требование об отведении 10% эфирного времени и рекламной площади под сообщение о возможном вреде пива для здоровья. «Убежден, что здесь должна быть выработана некая единая позиция. Закон «О рекламе» в новой редакции говорит, что эта информация должна быть «однозначно достоверной и понимаемой», поле для размышления у нас есть», – сообщил Вячеслав Мамонтов. В целом же, по его словам, нельзя забывать, что ограничения в закон «О рекламе», «помимо субъективного мнения депутатов, носят еще и популистский характер». «Я считаю, это неправильно. Наша позиция такова: как бы жестко отрасль не регулировалась законодательно, реально вопрос должен решаться на уровне саморегулирования. Ведь, по большому счету, реклама водки сегодня тоже жестко ограничена, но ее производители при желании спокойно обходят этот запрет», – отмечает Вячеслав Мамонтов. Позиция коллег пивоваров – участников рынка крепкого алкоголя – более взвешенная. «Совершенно ясно, что до сих пор реклама пива в нашей стране не регулировалась. И это было удивительно, потому что пиво хотя и не признается текущим законодательством в качестве алкогольного напитка, но это все-таки напиток с содержанием алкоголя, его употребление, как и употребление любого алкоголя, может быть чревато негативными последствиями, – сказал Александр Романов, директор по внешним связям комитета производителей алкогольной продукции Европейского делового клуба в РФ. Дело в том, что ряд пивоваренных компаний до самого последнего момента в погоне за прибылью играли «на грани фола», рекламируя не пиво как таковое, а определенный образ жизни и поведения. Негативное же общественное мнение к подобной рекламе отдельными пивоварами пренебрегалось, что в результате и ударило по всем игрокам рынка сразу. «Если же говорить о законопроекте в целом, я не назвал бы его хорошим или плохим. Разумеется, у депутатов, запретивших использовать в рекламе образы людей и животных и делать ролики в виде мультиков, была своя логика, но оправданны ли столь жесткие ограничения? С другой стороны, отдельные рекламные приемы, например поцелуй двух не очень одетых девушек или в эйфории бегающие по рельсам нетрезвые подростки, вызывают вопросы даже у самых либерально настроенных людей. Я хочу сказать, что по вине уважаемых пивоваров сама подача пивной рекламы изменилась не в лучшую сторону. Поэтому лично у меня есть сожаление к людям, которые не захотели считаться ни с общественным мнением, ни с ясными сигналами, которые им на протяжении долгого времени подавали и федеральные, и региональные законодатели, и в итоге наказали себя сами», – говорит Александр Романов. Вступление закона в силу (он может начать действовать уже осенью) приведет к росту цены рекламного контакта для пивоваров. «Я могу лишь предположить, что за счет перераспределения части ТВ-бюджетов (возможно до 40%) в менее «костэффективные» СМИ стоимость одного контакта может возрасти в 2-2,5 раза и более», – сказал Игорь Кирикчи, исполнительный директор BBDO Moscow. Кроме того, наверняка произойдет перераспределение пивоварами своих рекламных бюджетов. Правда, вопреки прогнозам, необязательно это будут только «наружка» и печатные СМИ (о таком варианте развития событий говорят, к примеру, в TNS Gallup AdFact). «Я не готов с уверенностью говорить о том, что все пивовары перераспределят свои бюджеты в пользу «наружки» и печатных СМИ. Понятно, что при очень большом спросе со стороны пивоваров цены на размещение в этих медиа могут сильно возрасти. Но все считают деньги, и, если в наружной рекламе, журналах и газетах цены на размещение резко подскочат, останутся другие варианты продвижения пива. Я знаю, например, что компании, специализирующиеся на изготовлении пивной атрибутики, с большим воодушевлением восприняли грядущее ограничение прямой рекламы пива», – рассказал Вячеслав Мамонтов. |