| 22.06.2004 Развлекательная пресса губит печатный рынок Завышение тиражей многочисленными развлекательными журналами с целью привлечения рекламодателей может существенно осложнить дальнейшее развитие российского печатного рынка. Рынок развлекательной прессы растет очень быстрыми темпами. Плохо это или хорошо, однако факт остается фактом – во всем мире наибольшей популярностью пользуются именно издания с «желтым» оттенком. Правда, сегодня в России такие газеты и журналы зачастую развиваются в отрыве от реального спроса – многие издатели рассматривают их исключительно как способ получить деньги от потенциального инвестора, освоить их, а через год «развести руками»: мол, извините, ничего не получилось, проект мы вынуждены закрыть. По данным Федерального агентства по делам печати и массовых коммуникаций, в прошлом году наибольшие темпы роста с точки зрения тиражей и объемов привлеченной рекламы продемонстрировали глянцевые журналы. Косвенно об этом свидетельствуют и результаты социологического опроса, проведенного недавно Аналитическим центром Юрия Левады. Так 22% респондентов заявили о «своей любви исключительно к развлекательным и рекламным изданиям их регионов». В развитых странах мира «глянец» и другая развлекательная пресса уже давно превратились в один из «столпов» общества потребления. «Во всем мире глянцевые издания формируют определенный образ жизни, будь это мир моды, мир спорта, автомобилей или здорового образа жизни, – сказал Леонид Соловьев, директор по работе с клиентами компании Vanguard PR. – По сути, такие издания учат потребителей, что нужно делать, чтобы соответствовать данному образу жизни: какую одежду носить, в какие рестораны ходить, как готовить еду, какие читать книги, какие фильмы смотреть, на каких автомобилях ездить и т.д.». Схожей точки зрения на глянцевые журналы придерживается и Лариса Романовская, управляющий директор и партнер КГ «Кузьменков и партнеры». «Glossy – это один из самых важных рекламных носителей для рынка товаров класса люкс и единственный с точки зрения прямого рекламного размещения этих товаров, – сказала г-жа Романовская. – Самые большие обороты рекламы по печатным СМИ приходятся на рынок именно глянцевых журналов, самые большие издательские дома – это те, которые владеют «глянцем». На Западе, да уже и в России, вершина признания для целевой аудитории «глянца» – появление персоны или товара в таком издании». По оценкам экспертов, рынок glossy в России уже приобрел вполне оформившиеся черты. «Безусловно, российский рынок глянцевых изданий, как, впрочем, и любой другой рынок СМИ в нашей стране, еще очень и очень молод, – говорит Леонид Соловьев. – Но уже сейчас можно выделить две группы. Первая – это российские издания мировых брендов глянцевых СМИ вроде Vogue, Elle, GQ, Playboy и др. Это очень профессиональные издания, которые имеют доступ к мировому опыту издательского бизнеса. Вторая группа – это 100%-ные российские издания, которые пытаются найти свою уникальную нишу. Причем это могут быть как новые издания (Arnold Magazine, Вкусный Журнал), так и издания, которые существовали еще в советское время и изменились под тенденциями рынка («Здоровье», «Работница», «За рулем» и т.д.)». По словам Леонида Соловьева, изданиям из второй группы, конечно, гораздо сложнее бороться за читателя и деньги рекламодателей. «Очень сложно найти свою уникальную нишу, но тем не менее многим это удается. Среди второй группы встречаются как и очень профессиональные издания, так и журналы, которым многое предстоит еще сделать», – считает представитель Vanguard PR. Однако глянцевые журналы из «второго эшелона» сейчас появляются буквально как грибы после дождя. По данным Федерального агентства по делам печати, в прошлом году по сравнению с 2003 г. число печатных СМИ увеличилось на 15 тыс. – до 42 тыс. зарегистрированных печатных изданий. Опережающими темпами при этом растет рынок журналов: их количество увеличилось на 5,5 тыс. В принципе в этом нет ничего удивительного – их издателей привлекает быстрорастущий печатный рынок. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламных поступлений на российском печатном рынке увеличился более чем на треть – до 745 млн долл., из которых 530 млн долл. пришлось на журналы (в свою очередь львиная доля этих денег – это «глянец»). Но представители Федерального агентства по делам печати обращают внимание на тот факт, что многие из новых СМИ носят нерыночный характер и очень быстро «сходят с дистанции». Издатели таких журналов часто создают продукт, который фактически является клоном какого-нибудь уже присутствующего на рынке издания. В результате он просто растворяется на фоне остальных журналов и в конечном итоге перестает сводить концы с концами. Более хитроумные издатели вообще берутся за новые проекты исключительно с целью в короткий срок «освоить» средства, полученные от инвестора, а потом проект «похоронить». Однако такая практика существенно осложняет жизнь остальным игрокам печатного рынка, перебивая у них потенциальных рекламодателей. Из-за того, что в стране нет независимой информации о тиражах изданий, любое издание может официально заявить, скажем, 100 тыс., хотя в действительности тираж в несколько раз меньше. Рекламодателей такие громкие заявления часто подкупают, и они не раздумывая дают рекламу в издание, на самом деле являющееся маргинальным. Характерно, что с такими обвинениями в свой адрес несколько лет назад столкнулся один из крупнейших издательских домов в России, выпускающий широкий спектр глянцевых и деловых изданий. В долгосрочной перспективе такая ситуация может крайне негативно сказаться на развитии всего печатного рынка. Рекламодатели могут просто сконцентрировать свои бюджеты исключительно на телевидении, которое в прошлом году освоило 1,2 млрд долл. рекламных денег, так как в этом случае вероятность ошибиться с эффективностью затрат на рекламу гораздо меньше. «Так будет происходить до тех пор, пока не будет введена практика обязательного сертифицирования тиражей, – считает Леонид Соловьев. – Что касается запутывания рекламодателей, то существует абсолютно точно такая же проблема. Сегодня очень сложно определить эффективность рекламных затрат. С одной стороны, нет четких данных о тиражах от самих изданий, а с другой – исследовательские агентства редко приводят корректные данные о читательской аудитории. Если же появятся механизмы решения этой проблемы, то это будет выгодно для СМИ, так как поможет повысить долю печатной рекламы в общем пироге рекламного рынка». |