| 15.06.2004 Москва: мэрия помирилась с рекламщиками В пятницу состоялась встреча вице-мэра Москвы Валерия Шанцева с руководителями нескольких фирм, специализирующихся на размещении наружной рекламы. На ней обсуждалась предстоящая реформа этой отрасли, инициированная московским правительством и негативно воспринимаемая большинством рекламных компаний. Итогом встречи стало неожиданное компромиссное предложение вице-мэра, который решил для снятия напряженности на рынке принять все претензии рекламщиков к готовящейся реформе и внести в план нововведений соответствующие поправки. В результате аукционы на продажу рекламных мест будут проводиться не на уже проданные места, как это было запланировано реформой, а на новые, как настаивали рекламщики. Кроме того, договоры с рекламными фирмами на право размещать рекламу все-таки будут автоматически пролонгироваться. Но самое главное, что теперь компании «второго эшелона», имевшие одногодичные договоры с городом, получат реальную возможность заключать долгосрочные контракты, то есть фактически будут поставлены в равные условия с лидерами рынка. По ожиданиям рекламщиков, инициатива Валерия Шанцева сделает рынок стабильным и прогнозируемым, что по-настоящему, а не декларативно простимулирует «наружников» заменять устаревшие щиты современными высокотехнологичными рекламоносителями. Нововведения на рынке наружной рекламы, которые анонсировались московским правительством уже в течение полугода, предполагали отказ от продления договоров рекламщиков с городом. После истечения срока договора рекламные места, на которых установлены конструкции фирмы, должны были выставляться на открытый аукцион, то есть легко могли быть перекуплены другими компаниями. За счет введения системы открытых торгов мэрия рассчитывала радикально увеличить поступления от отрасли в городской бюджет. В то же время, по словам рекламщиков, с введением аукционной системы страдали практически все игроки на рынке. Компании «второго эшелона» с однолетними контрактами рисковали потерять бизнес уже в этом году, а крупные компании с долгосрочными контрактами столкнулись бы с риском потерять часть своих мест в 2006 г. (в основном контракты долгосрочников заканчиваются через 2,5 года). Поэтому большинство компаний наружной рекламы в течение последних месяцев писали письма Юрию Лужкову и даже Владимиру Путину. В этих обращениях высказывались сомнения в экономической целесообразности проведения реформы в нынешнем виде (прибыль от аукционов якобы съедалась бы убытками от недополученной арендной платы из-за большого числа монтируемых и недооформленных конструкций), а также говорилось, что желание московского правительства получить сиюминутную прибыль нанесет рынку непоправимый ущерб. Похоже, что после долгого молчания московское правительство наконец решило среагировать на протесты рекламщиков. В ходе встречи Валерий Шанцев дал указание комитету по рекламе совместно с рекламными фирмами выработать соответствующие поправки в течение месяца и представить ему новый механизм аукционной системы. «То, что Валерий Павлинович выступил с такими заявлениями только сейчас, а не раньше, говорит о том, что любая идея должна созреть. Главное, что основные чаяния рекламных фирм услышаны, а сам подход (поддержка малого и среднего бизнеса), ранее в основном декларативный, прозвучал четко и теперь будет реализовываться на практике», – говорит Владимир Пантюхин, заместитель генерального директора рекламной фирмы «Вершина», председатель комитета по наружной рекламе АКАР. Рекламщики в целом положительно оценивают заявление Валерия Шанцева. «Очень важно то, что всем, у кого нет многолетних договоров, дается возможность их заключить на срок до конца 2006 г., причем после окончания действия этих договоров всем компаниям будет дано преимущественное право их пролонгации. Отрадно, что вице-мэр выступает за создание равных условий на рынке для всех его участников», – отмечает Владимир Пантюхин. Правда, по словам некоторых участников рынка, инициативу Валерия Шанцева пока что рано считать победой: детальной проработке должна подвергнуться еще и нынешняя система заключения договоров небольших компаний с городом. «О победе можно будет говорить, если договоры с фирмами, заключающими их на один год, будут перезаключены на приемлемых условиях, а не так, как это происходило раньше. Сама прежняя система заключения договоров с городом была неправильной», – сказал Олег Лошкарев, генеральный директор рекламной фирмы «Река времени». По его словам, согласно прежнему порядку оплаты компании, имеющие договора на один год, платили с каждой конструкции за заключение договоров с городом чуть ли не в 19 раз больше, чем те, которые заключали долгосрочные контракты. Доходило до того, что компания «Атор» – в прошлом лидер рынка – платила 500-700 долл. с конструкции за заключение договора на пять лет, а небольшой контрактор – 10-15 тыс. долл. за конструкцию при заключении договора на год. Тем не менее участники рынка ожидают, что комиссия этот вопрос все-таки урегулирует и будет выработана оптимальная схема, по которой компания будет платить не по прежней формуле, а пропорционально числу имеющихся в ее распоряжении конструкций. В целом же нынешние шаги Валерия Шанцева навстречу рекламщикам, в отличие от реформы «наружки», разработанной им полгода назад, приведут, скорее всего, к стабилизации рынка и простимулируют его участников устанавливать новые технологичные конструкции, о чем еще недавно не могло быть и речи. «На встрече с операторами рынка Валерий Шанцев в очередной разпризвал их активнее использовать высокотехнологичные рекламные конструкции (динамические носители, уличную мебель и т.д.). Теперь такое желание у компаний действительно возникнет, потому что они будут уверены, что в будущем их рекламные места никто не перекупит», – говорит Владимир Пантюхин. |