| 31.03.2004 Отлов клиентов крупными партиями Российский бизнес осваивает новый вид охоты - за базами данных, содержащими персональную информацию о миллионах частных лиц. За конфиденциальные сведения о потенциальных клиентах многие компании, работающие на потребительском рынке, готовы выкладывать сотни тысяч долларов. Специалисты говорят о зарождении нового рынка услуг по торговле клиентскими базами данных, у которого в ближайшее время даже появится своя законодательная база. И те игроки, которые сейчас застолбят себе на нем место, скоро получат возможность снять первые сливки. На Западе торговля потребительскими базами существует уже более 80 лет, ими торгуют многие компании. Так, недавно крупнейший американский интернет-магазин Amazon.com открыто заявил, что информация о вкусах и предпочтениях его клиентов - часть активов компаниии и может подлежать продаже. В России пока до такой системной работы с информацией о клиентах далеко. Каждая компания восполняет этот пробел как может. Так, пару лет назад многие москвичи получили по электронной почте послание якобы от сотрудницы российского представительства компании Ericsson. В нем говорилось, что компания в рекламных целях бесплатно раздает WAP-телефоны дорогих моделей. Но получить их смогут только те, кто перешлют "письмо счастья" от Ericsson десятку своих друзей и знакомых, а копии этих писем направят фирме. Однако официальные представители Ericsson заявили, что не инициировали бесплатной раздачи телефонов и не имеют к письму никакого отношения. Судя по всему, кто-то, действуя от имени известный компаний, собирался создать базу данных потенциальных потребителей WAP-телефонов. Собрав электронные адреса всех откликнувшихся, организаторы этой "рекламной" акции получили обширный список будущих клиентов сотовых компаний и их дилеров. Теоретически этот список потом можно попытаться продать той же Ericsson или компании, занимающейся direct mail. Ведь адресная база потребителей - ценный товар: на составление самого простого ее варианта нужно потратить не менее 100 тысяч долларов. "Стоимость формирования и ведения любой клиентской базы данных при нормальном подходе напрямую связана со стоимостью товара или услуги, которую покупают клиенты, - рассказал Вадим Исаев из Российской ассоциации директ-маркетинга. - От этого же зависит и ее потенциальная ценность. Например, база данных на 100 покупателей дорогих костюмов (от 500 евро) имеет примерно такую же стоимость (то есть, на на нее потрачено примерно столько же денег), что и база данных на 10 000 покупателей серии книг по огородничеству и цветоводству за 5 евро. Здесь важно не количество клиентов, а их потребительская стоимость, их потенциал сейчас и в дальнейшем". В исследовательской компании "КОМКОН" говорят, что условно потребительские базы данных можно разделить на две группы: дешевые и доступные, и дорогие и закрытые. К первым относятся просто адресные списки покупателей, к примеру, какого-нибудь "магазина на диване", которые не сообщают о потребителе ничего, кроме его имени и адреса. Ко вторым - базы данных, по которым можно понять стиль жизни, уровень доходов, потребности и запросы потенциальных клиентов. Между тем, многие российские компании собирают сведения о своих клиентах как бы «между прочим» и практически не пользуются этим капиталом. Спортивные клубы, рестораны, розничные торговые сети просто выдают постоянным посетителям дисконтные карты и карты почетных гостей, прося заполнить небольшие анкеты. И полученную информацию ценным товаром отнюдь не считают. Только некоторые фирмы знают цену своим покупателям и даже не пытаются подключать к своим дисконтным программе других производителей товаров и услуг: опасаются, как бы сведенья не попали к конкурентам. Они не просто отслеживают операции по дисконтным картам, но и используют полученную базу для рассылки своих спецпредложений. Между тем, желающих воспользоваться клиентскими базами беспечных обладателей этого богатства становится все больше. Но предоставляют их, чаще всего, "на раз", исключительно для рассылки рекламных материалов или обзвона. И, разумеется, при условии полной конфиденциальности. Вообще, по словам специалистов, в России достаточно фирм, умеющих собрать информацию о клиентах и более-менее грамотно ее обработать. Однако быстрому развитию рынка клиентских баз данных мешают многочисленные трудности, с которыми постоянно сталкиваются продавцы и покупатели. "Прежде всего, это атмосфера тотального недоверия со стороны листмэйкеров, - говорит Вадим Исаев. - Цены часто завышены и доходят до 1 доллара за клиента. А их количество в одной базе может достигать нескольких десятков тысяч. Кроме того, все боятся негативной реакции клиентов на непрошенные обращения со стороны". Это на Западе рассылка по своим клиентам чужих каталогов и купонов на скидки считается дополнительной услугой, повышающей лояльность покупателей. А наши компании полагают, что подобная практика - нарушение конфиденциальности. Сейчас специалисты Российской ассоциации директ-маркетинга оценивают объем рынка не более, чем в 1 млн долларов в год, но оговариваются, что это далеко не точная цифра, поскольку оценить объемы легальной продажи клиентских баз данных в России очень сложно. У нас больше пользуются ворованными продуктами, вроде баз данных ГИБДД, медицинского страхования, владельцев сотовых телефонов, которые без труда можно прикупить на Горбушке. Однако эксперты уверены, что перспективы цивилизованного рынка клиентских баз данных напрямую связаны с качеством законодательной базы, которая должна быть разработана и принята уже в этом году. А пока использование частной информации, содержащейся в клиентских базах данных, регулируют около 10 законов и постановлений. В итоге из-за противоречий в законах арендовать нужную базу данных легально практически невозможно. |