| 18.08.2003 Москва: россиянам нужны гипермаркеты, а не дискаунтеры В конце августа исполняется ровно год с момента открытия в российской столице первого магазина «Ашан». За этот год владельцы-французы успели построить еще два магазина (один в Теплом Стане и один в Марфине), заключить соглашение с правительством Московской области о строительстве так называемого «губернского кольца» из гипермаркетов «Ашан», нанести удар по ценам, переполошив всех столичных ритейлеров, и разочаровать покупателей. Недовольство москвичей, которые все чаще позволяют себе критику в адрес гипермаркета (в стиле «плохо, запутано и много очередей»), не мешает «Ашану» успешно развиваться. По мнению экспертов, успешное развитие гипермаркета-дискаунтера вызвано не усилиями менеджмента, а пустотой рынка в условиях почти полного отсутствия в Москве гипермаркетов. Французская группа «Ашан» существует с 1961 года и занимает седьмое место в Европе и двенадцатое в мире среди гигантов розничной торговли. Годовой оборот компании составляет около 26 млрд долларов в год. О своих успехах в России группа «Ашан» предпочитает умалчивать, ссылаясь на коммерческую тайну. Не разглашается даже средняя сумма чека. Главной «фишкой», с которой компания и появилась на российском рынке, были низкие цены. Ход удался. Россияне среагировали на «удар по ценам» и дружно поехали в магазины с розовым логотипом за дешевыми товарами. «Я сам несколько раз видел компании бабушек-пенсионерок, приезжающих за покупками на автобусах, – сказал аналитик компании BBPG Consulting Александр Закравский. – Характерно, что, когда открывался первый «Ашан» в Мытищах, компания не делала никакого объявления. «Сарафанное радио» само быстро распространило информацию о большом магазине с низкими ценами». Открытие второго магазина уже сопровождалось таким «ударом по ценам», который посеял смуту среди столичных ритейлеров. Последние тут же обвинили «Ашан» в демпинге. Обвиняемый заявил, что цены в магазинах действительно на 10-20% ниже, чем в среднем по Москве, но при этом никто ничего не нарушает, поскольку в России законодательства о демпинге нет как такового. Как бы то ни было, по мнению Александра Закравского, появление «Ашана» привело к тому, что средняя наценка на продукты питания и товары народного потребления в столице снизилась с 40% два года назад до 20% сейчас. Держать низкие цены «Ашану» позволяют большие финансовые и технологические возможности. Впрочем, эксперты утверждают, что низкие цены в «Ашане» – во многом плод иллюзии. «Цены на разные группы продуктов у них разные», – говорит г-н Закравский. Впечатление дешевизны достигается благодаря тому, что целый ряд товаров продается по ценам ниже среднерыночных. Причем это, как правило, дешевые товары, качество которых целиком соответствует невысокой цене. За счет этой, во многом лишь кажущейся, дешевизны «Ашан» привлекает огромные толпы покупателей. Очевидно, владельцы и менеджеры компании не рассчитывали, что в России так любят дешевые товары, – с очередями на кассах «Ашану» не удается справиться до сих пор. Просчитались менеджеры и еще в одном – в самом расположении магазинов. Все «Ашаны» находятся за пределами МКАД, до них надо добираться на машине. А машинами в нашей стране владеют представители среднего класса, которые от новых магазинов ожидали не столько низких цен, сколько широкого ассортимента. «Эти люди сравнивают «Ашан» не с «Пятерочкой» и «Копейкой», как это следовало бы делать, а с «Седьмым континентом», «Рамстором» и «Перекрестком», – говорит Валентин Крохин.– В результате их постигает жестокое разочарование». «Главная проблема «Ашана» заключается в том, что он позиционируется как гипермаркет, а является дискаунтером, – считает Валентин Крохин. – Интересно, что внешне он действительно похож на гипермаркет, но если присмотреться, то окажется, что он использует бизнес-модель дискаунтера». Дискаунтер от гипермаркета отличается, в первую очередь, количеством товарных позиций. В дискаунтере их около 2 тысяч, в гипермаркете – несколько десятков тысяч. «В «Ашане» действительно порядка 40 тысяч товарных позиций, – говорит г-н Крохин. – Однако выбор внутри каждой позиции ограничен одним-двумя видами. Например, два вида рубашек или один вид зубной пасты. Это не что иное, как бизнес-модель большого дискаунтера». По мнению экспертов, неоправдавшиеся ожидания по ассортименту товаров – это и есть главный раздражающий фактор, который приводит к тому, что покупатель перестает посещать эти магазины, даже несмотря на дешевизну целого ряда товаров. В итоге покупатели после первой волны ажиотажа возвращаются в уже привычные супермаркеты, расположенные внутри МКАД. «Масла в огонь подливают и периодические случаи воровства на кассах, – утверждает г?н Крохин. – Кассиры подменяют чеки. Правда, в магазинах стоят мощные системы слежения, и вороватых сотрудников быстро ловят. Однако лояльности покупателей это никак не способствует». Несмотря на все это, «Ашан», по единому мнению всех экспертов, бурно развивается. Хотя и не за счет эффективной работы менеджмента, а, скорее, благодаря пустоте московского рынка, на котором остро ощущается дефицит предприятий цивилизованной торговли, особенно гипермаркетов. |