29.01.2004  Москва: как сделать брэнд из Женского дня

   Еще пять лет назад российские и западные мебельщики делили рынок поровну, сегодня 75% объемов продаж приходится на долю наших производителей. За это время мебельному предприятию "8 Марта" удалось сделать свои диваны конкурентоспособными, а марку - узнаваемой. Сегодня их лидерство на московском рынке среди российских производителей домашней мягкой мебели признают и партнеры, и конкуренты.
   На российском рынке представлена мебель более 1500 крупных российских производителей и около 10 000 мелких фирм, говорит Дмитрий Ленков, гендиректор Союза мебельщиков Северо-Запада. На них приходится около 20 брэндов мягкой мебели. Узнаваемых еще меньше.
   Компания "8 Марта" начинала выпускать диваны на изношенном оборудовании Мебельного предприятия N 8 на Автомоторной улице. "Это были останки бывшей советской фабрики", - рассказывает совладелец и президент мебельного холдинга "8 Марта" Михаил Кравченко, который приобрел предприятие в 1996 г. В 90-х российские названия были не в ходу, молодым мебельным компаниям приходилось конкурировать в первую очередь с европейскими производителями, поэтому для первых диванов на новом предприятии придумали марку Albert & Shtein. Позже у маркетологов компании созрела идея сыграть на ностальгии по прошлому, и появился брэнд "8 Марта", логотип которого оформлен в пряничном московско-купеческом стиле. Сделать имя компании помогло и то, что она пришла на практически небрэндированный рынок, считает Марина Малыхина, президент агентства маркетинговых и социологических исследований Magram Market Research.
   Сегодня в холдинг "8 Марта" входит семь фабрик по производству мягкой мебели, розничная сеть из 11 салонов "Диваны тут! " и трех салонов "Сто диванов". В его составе имеется служба доставки, а также 20 вспомогательных производств в Москве и регионах. Холдинг выпускает около 200 моделей мягкой мебели под семью марками. Продукция разделена на восемь ценовых категорий, самый дешевый диван холдинга в минимальной комплектации стоит $500. Владимир Виноградов, директор предприятия "Сходня-мебель", считает, что компания Михаила Кравченко сразу выбрала адекватную ценовую политику, ассортимент и целевые сегменты, что позволило получать стабильную прибыль.
   Тем не менее у молодой мебельной компании поначалу все шло не так уж гладко. Люди негативно реагировали на название, связанное с советским Женским днем. Покупатели выбирали диван "8 Марта": он подходил им по дизайну, качеству и цене, но, узнав, что он российский, разворачивались и уходили. "Люди не понимали, почему наши диваны стоят так дорого", - вспоминает Кравченко.
   "Два-три года назад можно было выбиться в лидеры, выдавая хорошие копии итальянской мебели, сейчас этого уже мало", - поясняет Ленков из Союза мебельщиков Северо-Запада. Теперь первыми становятся те, кто удачно позиционировал свою мебель и наладил дистрибьюцию.
   На молодом предприятии "8 марта", столкнувшись с недоверием покупателей, решили пойти в народ: выставлять свою мебель в салонах в сопровождении штатных консультантов компании. "8 Марта" - первая компания, у которой в "Трех китах" появились свои продавцы-консультанты, и они первыми стали оформлять свои стенды, предлагая интерьерные решения, - говорит Алексей Семенов, ведущий менеджер по мягкой мебели магазинов "Три кита". По его словам, "8 Марта" лидирует по продажам в секторе мягкой мебели в их торговых центрах. Холдинг арендует площадь в 75 мебельных салонах Москвы, и везде работают штатные продавцы "8 Марта".
   В 1998 г., когда фабрика вышла на прибыль, решили развивать свою розничную сеть. Первый салон "Диваны тут!" открылся в здании фабрики на Автомоторной. Год спустя маркетологи "8 Марта" сделал еще один удачный ход - разработали щиты-указатели "Диваны тут!" с большими красными стрелками. Они были расставлены недалеко от салонов и помогали найти к ним кратчайший путь. Сейчас, ориентируясь на красные стрелки, в магазин приходит 30 - 50% покупателей.
   Создание сети "Диваны тут! " эксперты считают одной из главных удач "8 Марта". До этого никто в столице и в стране не позиционировал себя как производителя диванов. А именно на диваны приходится примерно 70% продаж всей мягкой мебели. Щиты-указатели сети "Диваны тут!", единый выверенный стиль продвижения магазинов были достаточно оригинальным решением, убежден Андрей Федоров, директор московского представительства мебельной фабрики "Сканд". У потребителя есть желание выбирать из максимального количества моделей, а щиты "Диваны тут! " указывают на некое скопление диванов, уточняет Малыхина. Скорее всего, успеху способствовала сама формулировка - короткий призыв, легко читаемый, даже если едешь на машине.
   В салонах постарались соблюсти три главных правила: простор, наглядность и дружелюбный сервис. Продавцов обучили отвечать на каверзные вопросы и гасить конфликты: ведь нередко покупатели, особенно семейные пары, выбирая диван, ссорятся друг с другом.
   С разработкой интернет-сайта мебельщики "8 Марта" тоже опередили многих. Он начал работать в 1998 г., год спустя был запущен и торговый сайт "Диваны тут!" с каталогом мебели, образцами тканей и возможностью сделать заказ. Тогда пользователи, искавшие диваны через Интернет, сразу же попадали сюда.
   Сейчас 30 - 40% покупок мебели "8 Марта" совершается по рекомендации или повторно. Но чтобы прийти к такому результату, нужно было обеспечить стабильное качество производства и обслуживания. Пришлось реорганизовать некоторые службы и выработать способы мотивирования рабочих. Поначалу в компании пользовались услугами сторонних фирм, занимающихся доставкой мебели, и большая часть рекламаций потребителей была связана именно с их работой. Это несоблюдение сроков доставки, всевозможные повреждения мебели по пути. Поняв, что работа над чужими ошибками дорого обходится компании, на "8 Марта" создали свою службу доставки. С тех пор количество жалоб сократилось до трех-четырех в месяц.
   C первых дней работы на предприятии отказались от конвейерного производства: все модели здесь делаются на заказ. При разработке диванов за основу взяли европейские конструкции, но их пришлось адаптировать к российскому стилю жизни. "Итальянцы на диванах сидят редко: они ужинают в ресторанах, гости к ним практически не ходят, а спать там принято в кроватях", - уточняет Кравченко. Наши люди приобретают диван на 15 - 20 лет и зачастую используют его как спальное место каждую ночь. Одна из собственных разработок конструкторов компании - механизм трансформации "Кенгуру".
   Кроме этого важно было найти способ мотивировать рабочих на качественную работу. К примеру, они прикрывали друг друга, если замечали брак, допущенный на предыдущих этапах производства. "Неправильно обточенный брус поступал к рабочему, который делает каркас; он, чтобы "не подставлять товарища", никому не сообщал об обнаруженном недостатке", - поясняет Кравченко. Получался бракованный каркас. На следующих этапах рабочие продолжали скрывать недостаток, и он выявлялся только тогда, когда диван был уже готов. Кравченко решил, что штрафовать бракодела бесполезно. Гораздо эффективнее наказывать того, кто первым обнаружил брак и скрыл его. Этого рабочего обязали возвращать заготовку тому, кто допустил брак. Иначе ему грозил штраф на сумму, равную, например, цене испорченного каркаса. Такие правила искоренили первопричину брака: рабочие из страха, что за их халтуру накажут человека, стоящего следующим по технологической цепочке, старались работать качественно. В результате внутренний брак сократился с 8% до 2%.
   Как-то Кравченко узнал, что одного обойщика (тот, кто обивает диваны тканью) хотят уволить из-за строптивого нрава и постоянных конфликтов с ОТК. Гендиректор изучил послужной список сотрудника, и выяснилось, что у него очень высокие производительность труда и качество работы. Кравченко решил не увольнять, а, наоборот, поощрить неуживчивого обойщика и выдал ему собственную печать ОТК и разрешил сдавать продукцию в обход обычного контроля. На печати стояло его имя - Сергей Соколов, что само по себе было гарантией качества. Конфликты сразу прекратились, а строптивый сотрудник вырос в начальника производства нового направления.
   При каждой фабрике, входящей в холдинг "8 Марта", работает свое конструкторское бюро, и менеджеры поощряют дух здоровой конкуренции между ними. Кстати, многие конструкторы пришли сюда из авиационной отрасли. В компании ввели правило: если одно бюро внедряет новую разработку, например узел (место скрепления деталей в механизме дивана), другие обязаны использовать именно его. Это стимулирует конструкторов разрабатывать более совершенные ноу-хау, чтобы все остальные использовали именно их. У "8 Марта" довольно сильные конструкторские бюро, каждое из которых регулярно придумывает что-то новое, соглашается Семенов из "Трех китов". "Один конструктор хотел сделать диван-книжку, чтобы на нем комфортно было спать, но европейская конструкция этого не позволяет: приходится прикасаться к холодной стене", - рассказал Кравченко. Конструктор доработал его для себя, сделав дополнительную спинку. Диван назвали европейской альтернативой.
   Но зарубежный опыт здесь тоже не игнорируют. Например, штатного дизайнера фабрики Anderssen на целый год отправили в творческую командировку во Францию. Она ездила по стране, изучала местные течения в дизайне, работала в дизайн-студиях. После этого появилась новая коллекция мебели, навеянная Францией.