| 26.01.2004 Москва: «Шесть семерок» превращается в «кучу брендов» Объединение «Шесть семерок», как сообщил директор некоммерческого партнерства по координации рекламной деятельности «Шесть семерок» Алексей Чураков, в этом году намерено предложить своим клиентам новую бонусную программу и программу льготного кредитования с целью увеличить лояльность клиентов к объединению. Вместе с тем эксперты утверждают, что отсутствие единой стратегии развития у «Шести семерок» уже в ближайшее время может привести к потере управляемости маркой, следствием чего станут финансовые потери членов пула. Пул «Шесть семерок» ведет свои историю с 1999 г., когда компании «М.видео», «Спортмастер» и «Старик Хоттабыч» подписали соглашение о взаимном приеме дисконтных карт. В 2000 г. к ним присоединился «Седьмой континент». Однако непосредственно пул был создан в 2001 г., когда компании решили объединить свои маркетинговые усилия. Тогда же к пулу присоединилась сеть «Арбат Престиж». Сегодня в пул «Шесть семерок» помимо вышеперечисленных входят также компании «МВО» и «Куда.ru». Первоначально объединение заключалось в создании единого информационного поля (другими словами – в организации единой справочной с номером телефона «777-777+»). Последняя цифра меняется в зависимости от участника. Основной задачей объединения является увеличение доли на рынке всех участников за счет обмена покупательскими потоками. Считается, что человек, покупая товары в одной компании-участнике, будет склонен покупать другие товары у другого участника пула. Кроме того, объединение маркетинговых усилий позволяет участникам пула экономить на соответствующих расходах, проводя различные рекламные и маркетинговые акции в складчину. В 2003 г., кстати, рекламный бюджет объединения превысил 1,5 млн долларов. В настоящее время справочная служба «777-777+», одноименный каталог и единая дисконтная карта, введенная в июне прошлого года, являются основными инструментами пула. В этом году к ним должны добавиться еще два. Как сообщил Алексей Чураков, «Шесть семерок» планирует запустить бонусную программу (адресная рассылка различных предложений владельцам карт, дополнительные призы и подарки) и общую для всех участников пула программу льготного кредитования. «Этот проект, как и многие карточные проекты, в качестве главной цели определяет формирование лояльности уже имеющихся покупателей, а не привлечение новых», – сказала президент агентства маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research Марина Малыхина. В сентябре-октябре 2003 г. агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование восприятия потребителями бренда «Шесть семерок», которое показало, что знание потребителями этой марки достигает 75% опрошенных. Количество же владельцев единой дисконтной карты превысило 800 тыс. человек. Основными клиентами пула являются люди в возрасте от 25 до 45 лет, с доходом на члена семьи от 300 у.е. в месяц. «Уровень знания марки в 75% мы оцениваем как очень высокий, – говорит Марина Малыхина. – С точки зрения потребительской осведомленности программа развивается довольно успешно». Впрочем, не все эксперты столь положительно оценивают бренд «Шесть семерок». Как сказал управляющий партнер компании Brand Lab Александр Еременко, оценить экономический эффект от создания пула и введения единой дисконтной карты, ради чего все и затевалось, невозможно. Не берутся его оценить и сами участники объединения. Так, пресс-секретарь компании «Седьмой континент» Ирина Телицина сказала, что экономический эффект от лояльности покупателей оценить они не пробовали. «Очень важно, что объединение позволяет нам увеличивать рекламную активность с меньшими затратами», – говорит г-жа Телицина. Впрочем, по мнению экспертов, «"Шесть семерок" так и не стал брендом в полном смысле этого слова. "Шесть семерок" для потребителя означает лишь, что есть шесть компаний, в которых по одной карте можно получить 1–5%-ную скидку, но эта марка не обладает дополнительной эмоциональной ценностью», – выражает свое мнение Александр Еременко. – Теоретически у них есть возможность стать брендом, если система станет массовой и по их карточке можно будет получить скидку практически везде». По мнению г-на Еременко, такое развитие событий было бы равносильно получению дополнительной прибыли компаниями и, безусловно, было бы выгодно всем участникам. Однако на пути создания такого бренда стоят несколько барьеров. Во-первых, по мнению г-на Еременко, использование номера телефона в качестве бренда серьезно осложняет расширение состава участников: сделать пятьдесят семерок теоретически можно, но потребитель вряд ли воспримет это адекватно. «Возможно, для того, чтобы быть более привлекательными для покупателей, придется сильно расширить состав участников и изменить марку, сделав ее единой дисконтной системой, – говорит Александр Еременко. – Может быть, стоит изменить название и позиционирование. Все-таки номеру телефона стать брэндом нелегко, если вообще возможно». Также, по мнению г-на Еременко, у существующей стратегии "Шести семерок" есть слабые места. «В пуле несколько участников, и их целевые аудитории не совпадают на 100%, – считает он. – Вдобавок, если в стратегии пула ничего не изменится, марка рискует потерять управляемость». Отдельные признаки начавшегося процесса уже появились. К ним, по мнению Александра Еременко, относится стихийное присоединение к единой дисконтной системе компаний, не являющихся участниками пула (например, химчистка «Диана» и сеть строительных магазинов «Джин Строй», которые принимают дисконтную карту «Шесть семерок»). Впрочем, Алексей Чураков не считает это большой проблемой. «Многие компании принимают чужие дисконтные карты, – говорит он, – но для нас это не страшно, поскольку на всех картах и рекламных носителях перечислены члены пула». Алексндр Еременко придерживается другой точки зрения. Он считает, что стихийное присоединение «посторонних» компаний грозит финансовыми потерями участникам пула. «Деньги на продвижение марки выделяют официальные участники, а покупатели ходят за покупками в «чужие» сети», – говорит он. |